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那么，当日总销量为4亿，排除退货等因素，保守估计当日实际销售总量大概在3.7亿左右，也就是说，销售费用占销量成本为49%。
2017年线上毛利为57%，这意味着，刨除销售费用和产品制作成本，双十一营业利润率不足8%。
此外，若算上税收、人工以及由于双十一而产生的其他弹性运营成本，海澜之家的基本上处于微利甚至微亏的态势。
对于服装这一成熟品类而言，天猫双十一仍然是要通过强销售费用来获得销量增长，这其中既有优惠券亦有购买天猫的流量成本。
那么，在利润率如此之低的情况下商家还有必要做双十一么？
去库存仍是商家参加双十一主要目的
双十一之处就有帮商家清理年终库存的目的，即便已经10年，去库存仍然是商家的重要诉求。
还是以海澜之家为例，因为双十一处于第四季度，所以根据财报信息，我们整理了4年来海澜之家第四季度的库存情况。
以上数据整理自海澜之家财报
由于海澜之家积极的线下扩张策略，其库存总量也随之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度库存控制相对不错，但随着整体增速变缓，2015年开始库存有放大之势，加上当期暖冬等不可预见因素，当期库存达到历史新高的95.7亿，从2016年开始，海澜之家一直在进行去库存工作，如给经销商一定政策，当年第四季度库存减少5.7亿，一定程度上缓解了运营压力。
在2017年，第四季度库存将至三年来新低的86.8亿，其中双十一起着至关重要作用。
那么，对比2016和2017年第四季度，后者的双十一去库存权重为何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生产的羽绒服等冬装产品的销售一直持续到2016年，通过控制产能等供给侧手段进行积极的去库存工作，而2017年则主要是在销售端下功夫，双十一4个亿的销量对去库存工作意义重大。
接下来随着海澜之家的扩张策略，以及线下渠道增速的进一步减缓，线上渠道的双十一对去库存的权重进一步加大，这也意味着：即便是亏本买卖，但去库存能带来现金流周转，这对企业还是相当重要的。
当然对于双十一，不同企业会有不同的诉求，但我们考虑的是，在微利甚至是零利润的前提下，仅以去库存为目的能否真的实现赋能零售，零售业能否借双十一迎来真正的增长，以海澜之家为例，虽然2017年获得男装品类冠军，但平常线上增速也是泛善可陈。
造节固然重要，但通过造节盈利以及带动新的运营增长点这才是目的，双十一逐渐进入深水区，商家、平台以及用户都要更加理性对待这个全零售领域的狂欢节。
对于海澜之家而言，线上增量是未来的主要增长点，这几乎是确定的，所以如何拉动平时的销量才更值得关注，而不是仅仅依赖一个狂欢节这么简单。
来源: 钛媒体-老铁 共2页 上一页 [1] [2] “双十一”十周年活动遭诟病 阿里“社交梦”何时成真 双十一必败指南：剁手前先pick一片“厄瓜多尔粉钻” 小熊电器双十一“翻”牌送豪礼，萌家电钜惠来袭 让“网购族”化身“逛街族” 怀柔万达双十一钜惠来袭 双十一第十年：全体线下突围 搜索更多: 双十一 |
