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2018年，中国奢侈品行业数字营销进入白热化状态，从触达人群到内容营销，从线下引流到会员服务，如何有效利用社交流量，整合线上线下渠道，全方位吸引奢侈品消费者成为了众多品牌和平台关注的焦点。
在2018腾讯广告营销服务线奢侈品行业营销峰会后，腾讯广告营销服务线总监宋琼为《华丽志》详解了腾讯广告营销服务线在奢侈品行业最具特色的经典品牌案例。
用场景定位消费者，触达潜在客群
微信拥有庞大的用户群体，这些用户所在地区、收入水平、个人偏好都各不相同。如何从如此复杂的用户组成中，精确地将信息传递给品牌的目标消费人群，成了各个奢侈品牌首先需要面对的问题。
今年8月1日，法国经典奢侈品牌 Hermès（爱马仕）通过朋友圈广告发布了品牌的婚戒系列。视频通过一个问题“该怎么用我的新戒指呢？”，激起消费者好奇心，并呈现了五大爱马仕婚戒系列的历史背景，创作灵感和产品图片等，并以一段颇具法式情调的求婚视频相配。
在这次广告的投放中，如果仅仅用标签来定义投放人群并不能完全准确的触达目标用户群体，因此在推送这款广告时，除了常见的珠宝爱好者群体，腾讯广告营销服务线还帮助爱马仕寻找了真正对婚戒有需求的用户群体，为他们推送这款婚戒广告，并利用 lookalike根据爱马仕典型种子用户群的代表特征和行为模式，寻找其他相似用户群，从而帮助爱马仕快速准确的寻找和拓展到了潜在客户，利用场景及技术精准定位潜在人群，为爱马仕锁定了目标客群。
这是爱马仕首次在七夕投放朋友圈广告，也是其在国内第一次通过线上渠道推广婚戒，这一系列广告不出意外的一炮而红，成为爱马仕2018年历次投放中效果最好的一支微信朋友圈广告，总曝光量超过2500万，点赞率近8倍于行业平均水平。
开放营销内容掌控权，品牌自主多样化内容营销
奢侈品品牌在建立品牌形象时，保持“高端”是其中重要的一环。这一点在腾讯广告营销服务线看来，是微信生态上最具优势的一点。
对于奢侈品品牌来说，品牌的形象和定位非常重要而且敏感。如果太过大众化，反而会让品牌的“高端”定位受到影响，无法起到营销所需的效果。正因如此，很多品牌对于营销内容都会进行严格把控。
在这一点上，微信对品牌开放了营销内容的完全掌控权。品牌可以根据自己的品牌形象，定位和历史，推出延续自己调性的营销内容。
今年七夕，《华丽志》就曾盘点过各大品牌在微信朋友圈上投放的广告，奢侈品牌们为消费者提供了独具品牌特色的七夕营销玩法：
意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 推送的是一条视频广告，点击特定按钮会进入H5页面，用户可通过 H5为伴侣设计个性化的约会信函，更可以通过录音的方式为伴侣送去祝福。
Tiffany 在七夕则选择了主打代言人的模式进行推广，邀请杜江，霍思燕夫妇拍摄了一段四分钟的影片，讲述两人相知相恋的五年，温暖诠释他们的挚爱幸福时刻
同时，微信会基于庞大用户群体的数据能力，解析和洞察消费者的消费习惯和偏好，为品牌提供针对性建议，让品牌主在掌控内容去吸引消费者的同时，也能把控广告投入的成本。举例来说，在万宝龙投放朋友圈广告时，广告系统便会通过历史转化数据，计算每次曝光所带来的转化价值，动态调价控制成本。
管理品牌数据资产，微信成为关键渠道
微信小程序对品牌来说有一个同样重要的作用：品牌数据资产管理的关键渠道。
品牌的数据资产不但可以帮助品牌直观有效的认识到营销的效果和表现情况，更是了解中国消费者，认知用户群体行为模式的重要依据。
中国作为当前奢侈品行业最重要的市场之一，是各大奢侈品品牌无法忽视的发展机会。但是欧美并没有类似微信的社交媒体，因此他们对于社交媒体用户群体很难有直观的理解。通过对微信以及小程序获得数据洞察的分析，他们可以了解到更精准的用户群体画像，从而对在中国市场的营销进行针对性的调整。
宋琼女士说道：“我们经常要提醒品牌，消费者通过你们的小程序产生的数据洞察都是你们的资产。很多品牌都会忽略这一点。” 共2页 [1] [2] 下一页 奢侈品营销观察：2017上半年视频网站成最吸金平台 微信小程序 会是奢侈品营销的新机会吗？ 《奢侈品营销2015》报告：45%中国消费者青睐观看视频了解奢侈品新品 浪琴等奢侈品营销的成功：引领与顺应并行 奢侈品营销艺术玩法：卡地亚爱基金会LV迷展览 搜索更多: 奢侈品营销 |
