距离电商狂欢节双11越来越近，各个平台都在寻找新的话题和增长点。往年的“双十一”，所有的电商平台主战场都放在线上，但近两年的“双十一”，阿里、京东、苏宁等电商平台都开始加强线上线下联动，电商平台之间的竞争也由线上走向线下。

　　10月17日，苏宁易购宣布，今年“双十一”主题为“上网上街上苏宁”，推出双11抢先购活动，推出线上线下都能领取和使用的购物补贴，将发动全国1万家全业态门店参与。苏宁作为从线下起家转型电商，苏宁易购常规店将成为此次双十一线下活动的主战场，显然是想要通过场景互联，打通线上线下渠道。

　　两天后，天猫2018“双十一”也宣布正式启动。首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量，换取天猫购物红包；阿里生态内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都将加入天猫双11。可以看出，阿里今年也更注重线上线下联动的生态效应。

　　与此同时，京东也开展了2018年京东全球好物节启动大会，据悉，此次“双11”京东汇集的线下店资源包括全国的京东之家、京东便利店等创新业态，以及京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新门店；此外京东还联手银行网点、运营商门店等更多的合作伙伴。从上述电商巨头的频频动作来看，双十一的战火已从线上延展到了线下。

　　双十一已经走到第十个年头了，随着互联网及移动互联网的发展，中国的零售业经历了从最开始的唯电商论，到后来的纯电商，到近两年线下的资源和场景逐渐得到市场的认可。在这种背景下，以往的纯电商企业也在想方设法走向线下，向线下要流量要场景要增量，线下流量的争夺也已成为互联网电商获利的重要手段。

　　与去年相比，阿里今年已经把电商狂欢节从线上搬到线下的400个城市，用阿里强大的生态系统为双11助力。例如天猫和大润发的合作，不仅将线上网红产品引入卖场，补充货品种类，还可以为大润发增加流量入口。

　　而京东今年也在线下下了不少功夫，例如首次参加双11的京东7FRESH在线上线下推出包括“7FRESH早市”“7FRESH晚市”等在内的一系列活动。此外，京东之家、沃尔玛、7-11等近60万家门店站到了京东“双十一”的阵营中。表面是门店玩法针锋相对，背后是流量转化暗战。

　　此前，几乎每一次双十一盘点，都会提及线上狂欢和线下冷清的强烈对比。随着移动互联网的迅猛发展、伴随着各项技术的不断突破以及消费升级下消费者对服务体验要求的提升，不断有人提出线上和线下如何打通、如何融合，电商平台开始注重线上线下联动效应。未来零售业究竟会走向何方，目前尚未可知。

　　作者: 子慕 来源: 电商报

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