自“双11”这个“节日”诞生至今，已经是第十个年头了。
从2009年淘宝商城（天猫前身）开启以略带调侃的“光棍节”为名行买买买之实的促销活动，到随后几年席卷中华大地的购物节，最近两年，这一热潮甚至蔓延到海外，已经成为影响力不逊于欧美市场“黑色星期五”的全球化购物狂欢节。
眼下临近“双11”，各路商家早已厉兵秣马，商业、支付、物流、服务全线进入“备战”状态。正如阿里巴巴CEO张勇所说，如今的“双11”不仅是一个网站的节日，而是全国的商业大巡礼，是一场商战的“奥林匹克”。
站在新十年的起点，《投资者报》推出特别策划，盘点电商业的演变路径，同时透过分析新势力崛起的商业逻辑，前瞻新消费格局的变化趋势，以供投资者参考。
老牌电商巨头求新求变
今年是“双11”的第十个年头，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。“双11”也由此成为阿里巴巴每年最盛大的节日。
作为“双11”的开创者，阿里巴巴通过10月19日在北京举办的2018“天猫‘双11’购物狂欢节”启动会、10月20日“2018天猫潮流盛典”等活动已经开始对今年的“双11”预热造势。今年的天猫“双11”还首次推出了“‘双11’合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。
“今年将有29个省超过800个县，数以亿计的农村消费者，在今年通过农村淘宝的团队来参加天猫‘双11’。同样，对于零售通来说，超过20万家小店也将会全面参与到今年天猫‘双11’中来，这里还未包括大家已经见到很多天猫小店，他们也会通过零售通的运营参与，这是关于整个低线市场。”天猫总裁靖捷公开表示。此外，2018年的“双11”，天猫将首次展示“五个全球”——“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”，力求让消费者体验全面升级。
对于在天猫上做生意的商家，“双11”带来的好处也是实实在在的，比如，全棉时代2011年参与“双11”促销活动，销售额约151万元，到2017年这一数字已达到4.06亿元。
另一个电商巨头京东也摆出了大战“双11”的架势，这回它们的突破点是巩固物流优势。
在2018全球智能物流峰会上，京东物流首次发布了涵盖京东供应链、京东快递、京东冷链、京东快运、京东跨境、京东云仓在内的六大产品体系，以强化京东在竞争中的物流优势。
今年京东的“双11”活动延续了去年的主题——“全球好物节”，从10月20日持续到11月15日，27天的超长期大促也创造历史之最。
在基础优惠之外，京东推出了秒杀、神券、满减、拼购等玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种促销形式。此外，京东还首次推出了新玩法“头号京贴”，于10月22日上线，在“双11”期间限时发放5000万无门槛“京贴”，领到后可当“现金”在下单时直接抵扣。
京东金融也加入了大促阵营。京东白条、京东支付将采取直减、满减、免息等方式，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。务求最大限度激发消费者的购物热情。
老牌零售巨头的应对之策
中国最早的一批互联网公司在高速发展20余年后，那些“元老”们已分道扬镳，而以苏宁为代表的老牌零售巨头，近年来通过“线上+线下”全线布局，并将触角伸向金融、物流、文体等领域，正在向着新型消费巨头转型。
近年来，苏宁在“双11”舞台上逐渐显现出越来越强的存在感。10月17日，苏宁在西南区、华南区、华东二区同时举行“双11”启动会，打响今年“双11大战”第一枪。
苏宁易购提出30天价格高无理由退货，30天包退，365天包换；快递方面启用半日送达，当日送达，以及次日送达。2018年10月20日—11月12日，苏宁易购推出“全民嘉年华”，主打线上线下全渠道、八大产业联动，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与此次大型活动。
在津贴直减方面，苏宁易购则推出“双11抢先购”活动，推出线上线下都能领取和使用的多业态、全场景“购物补贴”，消费者在苏宁易购APP、PP视频观看节目、PP体育看球赛、苏宁金融充值缴费、线下扫码等都可领取。
但并非每个线下零售巨头都能如苏宁一般延续辉煌。近年来，为应对电商行业对传统零售业的冲击，新华都、三江购物等传统商超企业纷纷以和阿里、京东、腾讯合作的方式加强线上力量，但至少从业绩表现来看，这种合作的成效还有待观察。
从这组数据可以看出，三江购物和新华都的营收同比基本都是增长状态，但净利率均同比下降，虽还未包含其他商超的统计，但可以一窥传统商超们现在的状态。在与阿里、腾讯和京东等互联网巨头开展合作后，在转型和创新方面的费用投入都会在不同程度上影响公司的业绩。
业绩的起伏或许是转型必然面对的阵痛。对此，苏宁金融研究院特约研究员、中国互联网协会青年专家向远之向《投资者报》记者表示，传统商超与互联网巨头的合作还是有一定成果的，主要是转型一定要坚决，合作要在更深层次展开。
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