就像很多印度便利店一样，Sri Lakshmi这家小商店也又小又挤。屋顶子上挂着袋装的洗发水和薯条，桌上摆着各式各样的糖果和芝麻脆。麻袋装的大米和豆子堆到齐腰高，地上也都基本堆满了。听着这个描述，感觉这种店好像卖不了什么东西，但在印度马蒂卡里南部的村庄上，这家店几乎什么都卖。
去年，这家小便利店的店主——27岁的Gangadhar N，跟成千上万的印度小零售商一起成了亚马逊公司的合作伙伴。当奶牛和公鸡就在外面泥泞的路上走着，女人们头顶着几捆干草一边走一边保持平衡的时候。
Gangadhar N——这位有印度常见的姓，却只用一个字母做名字的小伙子，正在向村民们展示用智能手机在亚马逊网站上的商品。他告诉村民们要如何在亚马逊找到自己想要的东西，怎么买才最合适。“我串联起了亚马逊公司和这些网上购物者。”他自豪地说。
这其实是亚马逊在印度的一种策略，让当地小商店的店主成为网购代表。
印度有13亿人口，其中几亿人在用智能手机，而且他们刚接触到网购带来的惊艳体验。在中国碰壁后，亚马逊的当务之急，就是拿下印度这个庞大的市场。
送货在印度并不是一件容易的事，应该没有国家比印度更混乱。当地街道地面坑坑洼洼，摩托车、电动三轮车、流浪狗都在街上乱窜。要想送货的话，至少得确保驾驶技术过关，最次也得是《疯狂的麦克斯》的水平。印度有4/5的人工资是现金，信用卡也很少见，所以想把购物挪至网上，先被信任就显得尤为重要。
这片土地上，1/4的人还是贫困人口，还有几乎同等比例的人没受过教育。不过，印度的中产阶级也正在增长，这就是亚马逊冒着风险也要进入印度市场的原因。
改变印度的交易方式是亚马逊的目标
这是一项浩大的工程，就像亚马逊创始人Jeff Bezos的早期项目一样，赔了不少钱。去年亚马逊在开拓国际市场上赔了约30亿美元，其中大部分就损失在了印度。
也许是孤注一掷，今年5月，沃尔玛花了160亿美元收购了亚马逊在印度最大的竞争对手，当地的网上零售商——Flipkart。阿里巴巴在印度同样有布局，阿里巴巴投资了两家电商，一个是有名的Paytm，一个是当地最大的网上食品杂货店BigBasket。这些举动足似乎能以让Jeff Bezos这个名字在印度任何地方都家喻户晓。
当然，肯定不是所有人都知道。“我不知道Jeff Bezos是谁，”Gangadhar站在他商店外的遮阳伞下说，“不过他能让这个村子的购物变得像现在这么方便，他应该挺有钱的。”
每月的第一天，Gangadhar都会在村子里发一些小册子，里面都是亚马逊上的一些国际品牌，类似帮宝适、吉列、OLAY等一类。“不要害怕网上购物，它会成为你的朋友”，小册子上写着。
顾客如果能在中午之前下单，亚马逊会在第二天通过物流公司StoreKing将快递送到Gangadhar的店里。他一收到货，就徒步去送给用户，就像他昨天下午给一个茶店老板送货那样。他就在这个村子里长大的，基本上所有人他都认识。
Gangadhar送货的路上，会有不少村民跟着，有点众目睽睽之下招摇过市的感觉。昨天到茶店老板那里的时候，有6个老人正蹲在黑漆漆的屋子里，拿小杯子喝水。Gangadhar说完“这是老板女儿的快递”，放下后又继续在一帮人的追随下接着在附近送货。
在一个没有窗户的卧室里，吊扇嗡嗡响，小电视机里正在放当说地话的新闻和广告。茶店老板的女儿Akshatha颤抖着双手打开亚马逊快递盒。那是一部摩托罗拉G 5S手机，是她的第一部智能手机，花了差不多130美元。
对他们来说，这已经是个大件儿了，毕竟这老板这里，一杯茶卖4卢比，仅仅只是5美分。过了一会儿，这个女孩注册了WhatsApp，跟朋友们晒了自拍，同时她也成了一位亚马逊顾客。“我在电视上看到的那些东西，现在都能买了。”她说，“12月我生日，我已经想好让我爸妈在亚马逊上买什么送我了。”
一位之前在亚马逊下单的顾客来拿快递，图/ MAHESH SHANTARAM
2013年6月，亚马逊开辟了印度市场。运营这个网站的是一群印度本地的码农，他们之前在曾在亚马逊的西雅图总部工作，被说服后才回到印度。他们在孟买一个有点拥挤的郊区找了一个14万平方英尺、相对来说并不大的单间作为仓库存放货物。
亚马逊印度运营负责人Amit Agarwal表示，Bezos之前曾跟他们说，要他们“像牛仔一样想问题，野蛮点，快一点，粗鲁点，别跟程序员一样。”
“换句话说，就是犯点错而没事，但是你要知道你在做什么，动作要快。”Agarwal说。他过去是Bezos的前任技术顾问，一位公认的亚马逊人。印度分部开立的那天，他把他在亚马逊工作时最喜欢的桌子跨越半个地球搬到了印度。
部门创立一年后，Bezos来过一次印度，参加亚马逊的一个投资节目活动。他特别坚持地想要一边骑着大象，一边给Agarwal一张20亿美元的支票，因为大象在印度是智慧和力量的象征。但是当天所有的大象因为搞活动，没剩多余的，同事们不得不对他进行劝说，最终Bezos在一辆卡车上，把支票给了Agarwal。
亚马逊在印度有50多个配送中心，印度总部在班加罗尔的一座现代化办公大楼内。放眼望去没有显目的亚马逊标志，前台只有一个小小的蓝色标志和3台Fire平板电脑。楼上写着Bezos振奋人心的话：“如果第二天还停滞不前，你可能先觉得无关紧要，然后就是痛苦的截止日期，最后就是死亡。”
亚马逊在全球范围内开设了Prime服务，印度也不例外。Prime在2016年开始出现，它提供可以将快递在2天内送到全国任何地方的配送服务，会员费是999卢比，大约14美元一年，还可以看一些免费的节目。同时亚马逊也将Pantry服务了引入印度。在印度的少数城市，Prime已经可以在2个小时内配送新鲜食物了。
这些业务的铺开在印度都会比其他国家更困难些。亚马逊最早发现的是配送服务上的问题，他们不能完全依靠印度的联邦邮寄India Post。于是亚马逊不得不创建了自己的配送服务，包括汽车、摩托车、自行车，甚至还有船在内，能用的交通工具都使用上，就是为了能把货送到各种偏远的地方。
和竞争对手Flipkart一样，亚马逊也接受货到付款，因为很少有商店或是个人拥有信用卡。用户可以选择在现金付款时把剩余的零钱存进亚马逊账户，这个举动也是为了让印度人去适应数字付款。
数据来源/彭博社
亚马逊遇到最大的挑战，是让商品能在印度进行合法的网上销售。
因为法律规定，除可直接向顾客售卖食品外，任何销售多种品牌的国外零售商都是不允许向印度顾客直接销售商品的。
亚马逊想到了两个解决办法，一是跟当地的公司合作，一起投资成为合资企业；另一个办法就是把员工派进当地的市场，给当地人介绍诸如电邮、APP、电商之类的概念，让他们把商品放到亚马逊上。
基本上，印度在网上购物的基础知识都是亚马逊教的，这也就意味着公司在电视上和广告牌上做了大量的广告，同时也意味着，亚马逊要招募和使用很多中间人，这种策略在其他国家是不会用的。
最开始，亚马逊把1.4万个当地的运输站改成了电商培训中心，取名为Easy Stores，这里有人手把手教用户们怎么网上购物。告诉他们网上下单后，过一两天货物就会送到中心，买家支付现金后就可以拿货。
在离孟买不远的沃俚岛上，一个有空调的Easy Store里，人们脱鞋而入，排起队来依次等待店员的帮助。“这件衣服给我妈，衬衣给我姐，再给家里买点柜子什么的。”Hachnul Haque说。
28岁的他从印度东北部来到孟买，在一家餐厅打工，一个月有2.5卢比的工资，每年回家他都会给家里带点儿东西。今天他想给他婶婶买副镯子，店员帮他在亚马逊上搜索，他一边浏览一边拍照，用Whats app发给他婶婶，好让她挑个自己喜欢的。“我认识这些店员一年多了，很信任他们。”他把腿放在一个没人坐的椅子上，“这个购物方式很舒服。”
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