BAT纷纷杀入的生鲜市场到底拼什么？

　　生鲜的消费牢牢占据着一个家庭消费的大半壁江山，保持着稳定的发展。凯度消费者指数研究发现，随着消费者需求变化以及各种便利生鲜业态的出现，消费者购买生鲜的行为，也从原来的一次买齐各种鱼肉菜蛋多个品类，逐渐倾向于一次只购买1-2种品类。平均购物篮也因此变小，购买频次增加。

　　生鲜渠道多样化发展

　　研究发现，虽然菜市场依然是购买生鲜的主要通路，不过消费者也愿意去购物环境好，更加便利的大卖场和超市进行采购。同时，线上购物以及新零售形态，如靠近社区的生鲜果蔬店，也在蓬勃的发展。而且，很多生鲜店品牌如百果园等纷纷试水电商，来能帮助弥补生鲜电商最后一公里的短板。

　　受生鲜品类日益标准化以及品牌化的影响，消费者减少了在菜市场买肉类的花费，转去其他渠道进行消费，不过仍然会购买更多的蔬菜。

　　自带时令与节日属性

　　毫无疑问，生鲜市场的季节属性非常明显。时令性的生鲜产品为消费者津津乐道。例如西瓜，菠萝，榴莲，芒果等热带水果在夏季大受欢迎，冬季则是橙子，柚子的天下；步入金秋时节，除了各种当季水果，大闸蟹也开始受到各地人民的喜爱。

　　而另外一个明显的属性，就是节庆消费。消费者也会购买更多的生鲜产品来招待亲朋好友，特别是春节和中秋节这两个对于中国人民最重要的节日，各种生鲜品类花费都会变多，肉类和水果消费增长最为明显。

　　不但要吃饱，也要吃好

　　紧跟消费升级的需求，消费者也在追求更高品质的食材。在购买生鲜时，会注重好原产地，因此进口食材大受欢迎。高端的进口生鲜产品如樱桃，猕猴桃，大龙虾，三文鱼等也走上寻常人家的餐桌。特别是到了节假日，这些产品也成为人们馈赠亲友的上好选择。凯度消费者指数的数据发现，在最近半年，樱桃和猕猴桃两种高端水果在整体水果市场的花费占比达到了15%，而螃蟹和三文鱼在最近半年的花费占到了整体水产市场的8%。

　　消费者升级的需求同时也推动了生鲜市场的品牌化。品牌成为消费者心目中产品品质的保证。在生鲜的各个品类中不仅有泰森，都乐，佳沛，新奇士这样国外品牌进入消费者的视野，也有正大，褚橙，科尔沁，潘苹果这样的国内品牌的崛起。

　　同时，各大BAT看到生鲜这个有效的引流武器，纷纷加入生鲜自有品牌的发展：阿里旗下的盒马推出的日日鲜，涵盖蔬菜、豆腐、肉禽、水果等品类，采用七个数字和颜色来代表一周七天，产品只卖一天，带给消费者极致的新鲜体验；京东的7 fresh也在近期推出的京觅生鲜，主打国内原产地和地标性食材，用高品质的产品加速给品牌赋能。

　　此外，线下的零售商也没有落后，永辉在超级物种和APP上线品牌超级优选，涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等多种商品，大力推广其自有品牌。而零售商推出自有品牌，不仅能进一步扩大盈利空间，也能利用已有的零售商口碑创造品牌价值。

　　对于零售商和品牌商的启示

　　作为一种高频刚需，生鲜市场对于零售商和品牌商都具有广阔的发展空间和可能性。

　　对于品牌商

　　1. 抓住消费者在不同渠道的消费偏好，应针对不同渠道推出符合消费者需求的产品组合；

　　2. 推出应季的产品和活动来吸引消费者；抓住节庆日的生鲜消费高峰；

　　3. 推出高端的产品线来满足消费者消费者升级的需求。

　　对于零售商

　　1. 了解消费者购物篮的构成和产品偏好从而准确定位线上和线下不同渠道的产品组合；

　　2. 推出应季的产品和活动来吸引消费者；抓住节庆日的生鲜消费高峰；

　　3. 抓住消费者升级的需求，给消费者更多的品牌选择，包括自有品牌。

　　（来源：凯度消费者指数吴婕）