2018年，可以说是京东的困局之年。
今年8月份发布的京东第二季度财报显示，基于非美国通用会计准则（non-GAAP），京东的净利润为4.781亿元（约合7230万美元），相比于上年同期的9.765亿元下滑51.04%。从经营数据来看，虽然有618促销，但是二季度京东商品交易总额（GMV）增速却几乎同上季度持平，显示出GMV增速乏力。
加上近期创始人刘强东负面新闻缠身，京东的股价一泻千里。截至10月11日收盘，京东的股价已跌至23.48美元/ADS，较今年年初的最高点50.68美元，跌幅达到了53.8%，相当于腰斩。
曾经的“BATJ”中的“J”，如今市值已经被美团和小米超过。对于京东来说，如何重振股价，提升投资者信心是眼前最为重要的事情。在线上流量增长愈发困难的情况下，积极拓展线下零售渠道或成为京东摆脱增长乏力的新选择。
9月25日，在沉寂了半年多之后，京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松宣布，“未来3-5年，7FRESH将在全国开放1000家门店”，并正式与保利、大悦城等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约。这也是今年初开业2家7FRESH后，京东首次公布其开店计划。
作为主打“生鲜+餐饮”的精选超市，7FRESH一直被外界认为是在对标阿里旗下的盒马鲜生。
与此同时，作为京东线下零售的重要组成部分，京东便利店也在近期传出消息。据北京商报报道，京东正筹划开设京东便利店以外的直营店铺。为此，京东近日还从北京7-11挖走了5位管理层人士。
虽然京东对此进行了否认，但京东发力线下的野心凸显。
现实却不乐观。加上刚刚在河北省廊坊市开业的新店，7FRESH截止目前只有三家店，与盒马鲜生相比差距甚远；京东便利店在刘强东喊出“百万便利店”计划后也频频爆出关店传闻，其收编夫妻店的翻牌加盟模式也遭到质疑。
对于线下零售，京东梦想丰满，但现实并不容易。
被寄予厚望的7FRESH
今年年初，在盒马鲜生全国布局2年后，京东7FRESH终于迈出了第一步，在北京清河五彩城和大族广场开业了两家门店。
7个多月过去了，7FRESH交出了怎样的成绩单？答案是——总计共开出了3家店。其中，第3家位于廊坊的门店是京东在公布7FRESH开店计划后刚开设的新店。
对于京东7FRESH开店速度为何如此迟缓，外界猜测颇多。
此前有媒体报道称，7FRESH一开始就不是刘强东力推的项目，他是被京东管理层说服的，所以在推进上有些犹豫。
电商分析师李成东告诉全天候科技，自己在几个月前跟京东的高管聊过关于京东为何不all in 7FRESH，当时得到的答复是“7FRESH还在测试阶段，京东内部高层对7FRESH的价值存在分歧。”
自去年京东提出无界零售后，京东在线下零售领域有诸多规划，对标盒马鲜生的7FRESH只是其中之一。
生鲜超市的生意并不好做，即使是被阿里当成新零售样本的盒马鲜生，目前也尚未全面盈利。
“在这个项目没有得到充足验证前，刘强东没有想砸钱快速复制的意思，因为京东要花钱的地方有很多”，李成东说。
对于外界的质疑，王笑松曾经进行过解释。在7FRESH 9月25日举行的发布会上，王笑松表示，京东内部对于7FRESH是全力支持的，但也确实比较谨慎、保守，之所以没有大规模去复制开店，是因为前期模型还没跑通。
“为了尽可能地让门店模型跑通，在过去几个月，光是7FRESH大族广场店就已经进行了3-4次的门店迭代，从选品到店铺装修到动线设计等等，都做了大规模的改动“，京东内部人士告诉全天候科技。
实际上，7FRESH进展缓慢，与其人员调整也有着很大的关系。今年3月份，7FRESH的操盘手杜勇带着创始团队集体出走，日前已创立自己的新零售门店品牌T11。虽然他们出走的原因尚不得而知，但也一定程度上影响了7FRESH扩张的进程。
此外，据7FRESH品牌负责人于磊奇介绍，在今年年初刚开始布局时，整个“四季优选“（7FRESH母公司）只有两三百人，“人员准备不充足，很多人没有线下零售的经验，以至于开出的前两家门店被很多专业人士诟病”，这让7FRESH不得不把速度慢下来。
于磊奇称，如今“四季优选“北京总部的员工数已经有1000多人，门店业绩也初具规模。王笑松透露，现有的两家门店“单店日均销售额近70万（元），平均客单价为100元左右，线上订单占比40%。”
此前，盒马鲜生曾公布——单店日销售额超过80万，单店坪效超过5万元，线上销售占比超过60%。对比来看，7FRESH与盒马鲜生的业绩虽有差距，但也并不算大。7FRESH方面表示，今年年初开出的两家门店有望在今年底实现盈亏打平。
于磊奇告诉全天候科技，7FRESH至少比盒马鲜生晚两年成立，目前不如后者成熟，但是经过半年的探索，公司认为它到了可以快速奔跑的阶段。今年11、12月开始，7FRESH会加快开店速度。“京东有决心在做这件事情，现在我们的团队已经到了上千人，还有大量的技术投入，从线下挑选了很多精兵强将，就是为接下来快速开店做准备。”
此外，有知情人士透露，7FRESH已经从之前一个较独立的创新部门，正逐步并入集团内部。
于磊奇认为，这意味着京东对于7FRESH的重视程度在提高，相比较之前，在未来7FRESH会得到集团更强大的物流、技术以及供应链的支持。
不过，目前只有三家店的7FRESH，在品牌知名度和数量上都尚不占优势。很难为京东线下零售做出有力的贡献，在大规模复制后将会如何尚未可知。
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