双十一未到，有关电商平台逼迫商家“二选一”的消息便甚嚣尘上，着实有点闹心。10月10日，拼多多联合创始人达达在其个人微信朋友圈发布了九张截图，称拼多多在三年庆活动主会场上，入驻的品牌商家陆续曝出遭遇“强制二选一”，导致大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至关闭旗舰店。
“二选一”措施多由在市场上具有优势地位的电商平台提出，旨在限制或禁止商家在其他平台做促销，以削弱其他电商平台的生意，挤压竞争对手的发展空间。
那么，这种现象在电商行业普遍存在吗？在某电商平台上从事多年服装销售商户木木表示，“去年双十一前接到平台通知，让商家选择只能参加一家平台的促销活动。虽然只让商家在一些大型促销活动时‘站队’，但是毕竟一年的销量就指望在几个促销节的时候提上去，手心手背都是肉，这个时候让我们只选择一家平台，损失巨大。”
不少商家担心这种苗头会蔓延开来，“二选一”将来由促销扩大到平时经营。“近年来，我们不断提升服务、改善产品，花费了更多精力。如今，还要再考虑‘二选一’的风险，感觉很累。”木木说。
在不少消费者看来，相比去商场购物，电商的优势在于产品更丰富，可以货比三家。有消费者称，不同电商的促销活动力度和时间不一定相同，若商家固定在某个电商平台，那么消费者买到物美价廉商品的机会就会变少，花钱会更多。对消费者来说不是件好事，“像是在开倒车。”
一向开放包容的电商，为什么会出现封闭色彩的“二选一”？中国电子商务研究中心主任曹磊认为，目前国内的一些电商平台已经占据明显的市场优势地位，在和入驻商家的谈判中力量悬殊。一些电商涉嫌利用优势地位，对商家的经营行为进行限定，以实现自身利益最大化。
明年1月1日实施的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。
这项拟议的法律规范有望突破“优势地位”要件这一传统限制，成为一条“本身违法”的行为禁止规则，即只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为，就构成违法。而随着各行各业“互联网+”程度不断提升，反垄断立法在电商平台领域的探索，有望为实体经济更广泛领域的反垄断规制提供参照与启迪。
纵观全球各行业商业模式，同质化企业不在少数，但竞争手段并非仅有“二选一”。以可口可乐和百事可乐为例，众所周知，作为可乐类饮料的两大品牌竞争关系已存在近百年。作为后来者百事可乐为了抢夺市场份额，则在营销等方面选择了差异化竞争和广告定位，即凭借自身技术、管理等优势，生产出相较其他同质类产品更有特色的产品。价格、渠道、广告、促销手法等等都可帮助企业树立形象，使之在消费者心中建立于其他同质化企业的不同形象。
百事可乐通过分析消费者构成和心理变化，对可口可乐的“传统”形象进行攻击，以“年轻、活力、时尚”等年轻化标签作为其广告定位。1974年百事可乐策划一个名为“百事挑战”试饮宣传活动，结果表明百事可乐比可口可乐更受欢迎，活动结束后百事可乐对活动开始大肆宣传，市场份额直追可口可乐。
与此同时，可口可乐于1984年9月推出“新可口可乐”的样品，又花巨资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，55%的品尝者认为新口可乐的口味优于传统的可口可乐，而当其宣传改变传统配方时却引来消费者不满，在消费者看来，可口可乐已与名族想融合，不容改变。而此时，百事可乐则不断推出新产品，获得错位发展空间。目前来看，二者在差异化竞争中，均获得了自己品牌的忠实消费者。
回归到电商平台“二选一”一事，这种竞争不仅剥夺了消费者的选择权，对市场自由竞争机制的破坏，让互联网开放包容环境的倒退；同时也侵犯了商家的竞争自由，增加了商家的经营风险。
北京岳成律师事务所高级合伙人岳屾山指出，从商家的角度来讲，电商平台要求商家“二选一”，限制了商家的选择权，商家被限制在唯一的平台上经营，意味着商家的销售渠道减少，可能造成销量的减少，而且很容易被这唯一的平台所操控，商家的经营风险有提高的可能。从整个行业的角度来讲，电商平台“二选一”，影响了平台之间的正当竞争，不利于行业供给效率的提高和行业的健康发展。
尤为注意的是，电商平台间“二选一”斗争，波及的不仅商户及消费者，更不益于行业的发展，恐会让行业后退。针对一些超大的平台企业，监管应有所行动，防止“店大欺客”、限制市场竞争等现象。
赛迪顾问数字经济研究中心高级分析师黄锐认为，对于通过“控制”商家的手段来把握消费流量，从电商竞争上来看，并非可取的。这不仅影响了市场的正常运作，同时存在着恶性竞争的现象，不利于平台的发展。
黄锐指出，对于消费者来说，无论是“强制二选一”竞争，还是依靠电商造节竞争，消费者对其敏感度将会逐渐下降，这种运作方式将难以匹配到用户需求。电商平台之间的竞争，不仅仅是依靠“打折降价、现金红包、分享好礼”等手段来推动平台的发展，更应该的是以消费者需求为导向，深度挖掘消费者需求，以消费者体验为核心，打造更好的电商平台。
中国人民大学商法研究所所长刘俊海指出，“二选一”明显有违企业社会责任，无论是从行业健康发展还是从企业社会责任的角度，电商平台都不应选择此策略。
在互联网时代，由封闭社会、封闭的商业模式过渡到开放的商业模式，这时候就需要平台敞开胸怀，给消费者创造更多的选择权。当务之急，对于电商“二选一”，应及时采取措施，把不良竞争趋势遏制在早期阶段。
中国电商平台乃至包括整个的互联网经济，之所以能够脱颖而出，发展如此迅速，一个很重要的原因，就在于它处于一个竞争多于垄断，开放多于封闭的新市场。成熟的、领跑的电商平台，尤应如此，更应该拥抱开放的价值，强化企业的自我治理，提高平台运营的规范水平，方能走得更稳也更远。
《财经》新媒体 王婧雅/文 舒志娟/编辑
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