核心摘要
本篇报告分析了社区团购的诞生背景和客观条件，对社区团购模式、现阶段竞争格局进行了介绍，结合四个有一定代表性的企业，对比各类型社区团购企业的特色和打法差异。基于对社区团购模式的优势和局限性的系统性分析，对行业终局进行预测，提出两种发展形态的可能性：作为实体门店的补充，或作为流量争夺战中沉淀下来的独立企业。
报告摘要
消费升级催生社区团购，赛道火热吸引资本下注。社区团购诞生于2016年，类似于S2b2C社群分销模式，本质上属于渠道创新。得益于我国庞大的微信用户规模带来的红利，以及下沉市场对高性价比与社交结合的购买渠道的追求，社区团购市场发展迅速。客观条件包括移动支付和同城配送的高度发达。此外，拼多多上市和社区团购盈利模式得到证实，吸引资本巨头纷纷入局，红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注，截止九月底累计融资额超十亿。
百团大战在即，用户体验成重要考验。目前社区团购竞争逐渐进入白热化阶段，赛道上的玩家背景不同，按背景划分，目前赛道上的玩家可以分为四种类型：便利店B2B背景，社群电商背景，生鲜电商背景和初创企业，这些玩家在团队基因、供应链能力、管理能力等关键竞争力上各有特色，也会影响到终端消费者的用户体验。用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性，这对各公司的供应链能力提出挑战，同时也是构筑核心竞争力的机会。
社区团购模式创新之中有不足。现阶段，社交电商十分火爆，社区团购紧抓社交这一元素，立足社区，实现低成本获客，并且采用商品预售制，由团长负责履约，降低了终端物流成本，增加了消费体验，同时社区团购具有售后服务好，运营轻量化，易于复制的优点。但在发展过程中，又体现出了缺乏完善的团长管理经验，平台商品丰富度受限，信息化建设不足，竞争同质化严重，难以持续提供高性价比产品等短板。
社区团购未来或发展为两种形态。社区团购有其创新之处，这是其竞争力所在，但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。着眼未来发展，我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局，一是作为实体门店的补充形态，二是前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。在社区团购玩家众多，竞争激烈，经营同质化严重的背景下，若想在这条赛道跑赢，脱颖而出，社区团购公司必须完善团长管理机制、自主建设信息系统，充分发挥数据价值、对上游供应链进行有效整合。
风险提示：用户流失严重，受其他业态冲击。
报告正文
一、社区团购赛道火热，吸引资本争相下注
诞生于2016年长沙地区的社区团购，在今年夏天重新变得炙手可热，吸引了红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注，截止九月底累计融资额超十亿。社区团购的主流模式，一般以社区为中心，社区居民通过线上下单参与团购，公司招募团长进行管理和商品分发。
（一）社区团购本质为渠道创新
本质上看，社区团购不涉及技术创新，而属于渠道创新。社区团购的模式类似于S2b2C社群分销，主要有三方参与：团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持；团长（通常是宝妈或社区便利店）负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发；社区居民加入社群后以低价参与拼团。
社区团购模式与微信平台带来的红利密不可分。根据腾讯-BCG联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》，中国消费者每天花在微信上的时间长达100分钟。微信平台整合了社交、购物、出行等各种场景，能满足消费者追求消费便捷和多样化的需求。以微信群作为购物场景的社区团购能够利用庞大的微信用户基数，而且产品和促销信息发布的即时性强，为下沉市场消费者提供了更加便利的购买方式。
（二）消费分级催生社区团购
社区团购诞生于低线城市对高性价比与社交结合的购买渠道的追求。当下，生活消费中的分级现象愈发显著：一二线城市购买渠道多样化程度高，而居民由于工作压力大、时间紧迫，在面对消费选择时更看重购买效率，并愿意为这种便捷性支付溢价，便利店的盛行即为有力例证；相比之下，三四线消费者的时间较为充裕，他们对时效的追求低于前者，价格敏感性更高，且购买渠道较为有限，这也是拼多多等实现野蛮增长的重要原因。相较于传统电商和现有团购模式，目前社区拼团综合成本更低，提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。
此外，随着社交消费时代的到来，越来越多的人开始追求通过消费来建立人际关系，同时，各类社交应用也通过分享行为极大地刺激和推动着消费增长。今年6月埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示，购物社交化成为一大消费特点：近九成消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策，而在社交应用中，受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。社区团购基于线下社群关系，满足了宝妈等人群的社交需求，并能够刺激消费、增加购买频次。
此外，社区团购得以推行的客观条件还包括移动支付的普及、同城配送的高度发达等。而拼多多的上市和一部分社区团购的盈利模式得到证实，使得资本巨头选择在这个时间点进入赛道。
二、百团大战在即，用户体验成为重要考验
总体来看，尽管不少玩家入场时间仅半年、新一轮融资在今年8月刚结束，但由于社区团购模式大同小异、进入壁垒低，目前竞争已逐渐进入白热化阶段，据了解长沙地区已经出现相互挖团长的现象。
百团大战来临在即，团队基因、供应链能力、管理能力等都会构成竞争力的重要影响因素。按背景划分，目前赛道上的玩家可以分为四种类型：便利店B2B背景，社群电商背景，生鲜电商背景和初创企业。以下各举一例分析其竞争力以及其代表的同类公司的共同特点。
目前，社区团购公司纷纷选择从高频、刚需的生鲜品类发力，再向其他品类引流。此外，多数平台上的自营商品占比少，主要通过提高流量、收取佣金来获得利润。这样带来两个问题：一是缺乏独特性和竞争壁垒，使得竞争进入价格战阶段后，毛利进一步压缩，可能会严重制约公司盈利能力；二是导致品控难度大，不稳定的商品质量会对用户体验造成不利影响。
追根溯源，用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性，这对各公司的供应链能力提出挑战，同时也是构筑核心竞争力的机会。从供应链能力上看，一些玩家具备相关背景，例如本来生活旗下的食享会、生鲜新零售商鲜果壹号转型而来的邻邻壹、有好东西旗下的十荟团，因此可以利用已有的供应链网络，快速整合布局，升级仓储物流。
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