经常在沃尔玛购物的顾客应该都会注意到“惠宜”(Great Value)这个品牌，因为这个品牌的商品往往占据着最好的货架位置，品质不错且价格实惠。
惠宜是沃尔玛全球推广的自有品牌，创立于1993年。惠宜品牌是沃尔玛在客户需求的理解上设计，委托第三方工厂进行生产，并只在沃尔玛商场内销售。
20世纪早期，零售行业价值链是由制造商、品牌商、批发商、零售商四个环节构成的。价值链上的每一环节都有自己的合理利润空间。
70年代以后，沃尔玛这样的零售巨头很快借助规模效应同时占据了批发商和零售商两个角色，构建了从品牌商直通最终消费者的快捷低成本的销售渠道，也形成了零售行业市场份额不断集中的趋势。
从20世纪90年代开始，零售行业竞争日趋加剧，零售巨头们开始把眼光投向价值链的上游——品牌商。借助自有卖场对销售数据的占有和分析，零售巨头们开始尝试抄袭品牌商的热销商品，以获得额外的利润，具体做法非常简单粗暴：针对那些销量大、购买频繁、产品标准度高的商品，寻找贴牌制造商(OEM)按照几乎一样的规格和包装进行生产，然后上架到热销商品旁边，标价直接减少20%-30%。
由于这些自有品牌的商品无需广告和营销费用，所以就算是售价降低30%仍然有利可图。同质同规格产品只是因为品牌不同就便宜30%，零售商自己为自有品牌做质量背书，当然不少消费者会选择购买自有品牌的商品。
这就是零售企业自有品牌商品出现的由来。甚至可以说，零售企业自有品牌商品的出现是零售行业发展进化到一定程度的标志。
还是以沃尔玛为例，它旗下目前已经有超过十个大的跨品类自有品牌及几十个特定品类的子品牌，其中单在服装品类就有十个以上的自有品牌。
但总的来说，传统零售商这种类似于“碰瓷”一样的自有品牌商品策略并不会对品牌商的市场产生很大的影响，更多的只是影响小部分价格特别敏感的顾客。传统零售商尽管想基于对市场需求的了解反向收割品牌商的利润空间，但始终是不成气候。
这时，亚马逊的机会来了。
第一波：自有品牌收割品牌商利润
从21世纪开始，基于互联网的线上零售逐渐发展起来。在线上零售的早期，电商企业只是充当销售渠道的角色，很多时候电商企业连卖家都不是，只是一个第三方交易平台。在这个阶段，电商企业是没有能力觊觎品牌商的利润空间的。
2008年的金融危机，给全球经济发展带来了深刻的影响。消费者的钱包瘪了，行业哀鸿遍野。对于零售行业来说，消费降级、压缩毛利率、寻找新的利润空间成为所有零售企业面临的挑战。自有品牌商品作为跨价值链的延长触角的重要手段，再次被零售商委以重任。2009年3月，沃尔玛重整惠宜品牌策略。
就在同一时间，亚马逊静悄悄地推出了第一个自有品牌——AmazonBasics，直译是“亚马逊基本品”。亚马逊自有品牌的出现是亚马逊商品策略的重大变革，也代表了电商企业进入了一个相对成熟的发展阶段。
从命名上就可以看出，AmazonBasics就是提供最朴实无华的基本品来赢得客户的选择。AmazonBasics的初期定位在电子易耗品品类，如U盘、视频/音频线、网线和空白刻录光盘等，核心竞争力是中等质量+挑战性价格。
2009年的时候，亚马逊上销售量最高的空白DVD-R刻录光盘是万胜(Maxell)牌，价格为百片包装25.79美元，而AmazonBasics的百片包装DVD-R为18.39美元。万胜牌的光盘比同款同包装AmazonBasics的商品贵约40%，这对客户的选择影响是非常大的。
和传统零售商的碰瓷式自有品牌商品销售比，电商企业借助数字化手段为自有品牌商品攫取用户的能力大大增强。
在零售市场分析公司OneClickRetail2017年的报告中显示，亚马逊自有品牌商品的销售额已达3亿美元，年增长率12%左右。当然，和亚马逊1779亿美元的年销售额相比，自有品牌商品还只是巨大拼图上的一小片。
但对于特定品类的商品，亚马逊自有品牌商品的威胁则是实实在在的。
在2017年亚马逊最畅销自有品牌单品的销售额排名中，苹果认证的iPhone手机数据线超过1000万美元，五号电池超过800万美元。排名前二十的最畅销自有品牌单品中唯一不是AmazonBasics的是婴儿尿片Amazon Elements牌的。那款婴儿尿片当时已经贡献了超过250万美元的销售额。
根据市场分析公司1010DATA的数据，在2015年9月-2016年8月期间，亚马逊的AmazonBasics电池占亚马逊全部网上销售电池的31%，远超传统电池品牌大厂金霸王(Duracell)、松下(Panasonic)和劲量(Energizer)。在此期间AmazonBasics电池年销售额增长达到93%，说明AmazonBasics电池还在不断拉大与其他电池品牌的销售差距。
AmazonBasics电池能够取得如此的佳绩有赖于亚马逊在平台层面广泛的数据支撑和营销资源的投入。
产品方面，亚马逊通过综合各家电池厂商不同规格不同包装的电池销量，选择了用户最常购买的AA五号电池48粒装，并根据已有电池定价区域下浮15%-30%为AmazonBasics的定价标准。
在营销方面，亚马逊毫不手软地在客户搜索电池相关产品的结果页面显著位置推广自有品牌电池，而且会根据客户的购买行为和当前购物情况在相关推荐位进行自有品牌电池的交叉销售。
最终的结果是，AmazonBasics电池的销售转化率(Conversion Rate)17.7%比亚马逊网站上的电池类商品平均转化率9.8%高近一倍。进入产品页面后，客户购买AmazonBasics电池的可能性比整个电池品类的平均水平要高50%。
传统电池厂商在亚马逊的精准产品设计和关联营销细节面前完全没有招架之功。这就好像是两军对垒争取客户中，自己的底牌被对方看得一清二楚。尽管在与亚马逊自有产品的竞争中如此被动，但面对一个占据了94%的线上电池销量的电商平台，哪个厂商都无法轻言放弃。
同样的故事也发生在婴儿尿片这个品类。目前亚马逊自有品牌的尿片只排在所有尿片品牌的第三位，占据了16%的销售量。婴儿尿片销量最大的是传统品牌好奇(Huggie)和帮宝适(Pampers)。
但需要指出的是，亚马逊自有品牌尿片的销售额年增长率达到了266%，远超其他品牌。
再看销售转化率，亚马逊自有品牌尿片的销售转化率为可怕的46.9%，比亚马逊网站婴儿尿片类商品平均转化率13.5%高出近3.5倍。在进入产品页面后，客户购买亚马逊婴儿尿片的可能性比整个品类的平均水平要高出三倍。
不难想象，在这样高速的增长下，亚马逊婴儿尿片的销量将很快追赶上目前的领先者好奇和帮宝适。我们可以预见，在线电池市场的今天就是在线婴儿尿片市场的明天。
在快速消费品市场，产品的差异往往并不像品牌商宣传的那样大。当剃须刀里的电池从金霸王换成松下时，你基本上不会感知到任何使用上的差异。同样道理，当AmazonBasics的电池在不知不觉中一点一点替换着顾客购物篮里其他品牌的电池的时候，亚马逊的顾客也不会有任何担心。
借助自己电商平台上强大的数据收集和分析能力，亚马逊默默地倾听着客户的声音，记录着品牌商和自有商品的每一笔交易，了解客户的来源、特征、喜好和市场的不断变化，并最终形成各种丰富的业务洞察，指导自有品牌商品选择最佳的营销路径和营销时机。
除了传统的交易数据以外，商品的客户反馈区也是挖掘新需求的金矿。
在亚马逊，只要是热销商品，不论是自有的还是第三方的，在评论区都会聚集着成百上千条客户评论。亚马逊还可以提供基于打分和关键字的客户评论筛选，让潜在客户有选择性地浏览。借助这些自发的客户评论，亚马逊可以对竞争对手和自有品牌商品的优缺点了然于胸。
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