天猫新零售叶国晖：让导购变成品牌的媒体

　　只要我们把生产关系重构，让导购全域服务消费者，当他的服务能力被释放出来，带来的效果是惊人的。我们要重新定义导购，导购应该成为品牌最好的生意合作伙伴，而不仅是赚取实体门店佣金的销售员。

　　看运营，重新定义门店运营。今天一个品牌在内部从总部到一线门店导购，信息层层传递和衰减，已经构成了商业变革的障碍。一个总部发布新品，到进行培训，到达一线导购环节，要经过区域督导等很多环节。今天我们的转变要以消费者为中心，最后是以门店专柜和导购为中心，但限于后台组织并不支持，很多时候一线炮火声音可能总部听不到。

　　新零售过程中，我们一直在推和钉钉一起做的新零售工作台，整个品牌上传下达工作都会在钉钉上完成。钉钉工作沟通在线、协作在线，提倡非常透明的环节。还有钉钉电话、DING的功能。开始很多品牌内部使用时都觉得非常麻烦，原来发一个消息也不知道员工有没有读。员工发一个消息，不知道领导有没有读。今天有了钉钉，消息发了之后，已读、未读、DING的功能都有。我实地走访之后发现一个情况，信息从总部传递到一线员工，一线员工也可以去DING老板，很多客户问题都可以解决掉了。员工为什么DING老板，99%的情况是遇到了用户问题解决不了，内部组织关系在线化、透明后，实际上很大程度上改变了资源分配，改变了组织效率，真正让品牌内部资源，总部各个部门，区域各个部门围绕着一线，围绕着消费者来进行部署。从逐级传达到一键直达，从任务中心、内容中心，总部下达内容，不管是会员招募、促销，都可以全程追踪；总部创建内容，导购和门店去中心化分发。包括导购整个佣金计算，这些内部管理工作全部都互联网化，带来了组织效率，最后是直接服务好消费者和用户。这是我们重新定义了门店运营，包括门店中会议，门店中直播，门店中培训。因为人员流动率非常高，远程的都可以通过新零售工作台来完成。

　　这是智慧门店，重新定义了会员，让会议网格化、在线化；它重新定义了导购，导购是品牌最佳的生意合作伙伴，不仅仅是销售的引擎，也是会员发展和品牌营销的终端；我们重新定义了门店体验，不仅仅是到店的体验，包括到家，包括一系列服务的体验；我们重新定义了组织和效率，更简单、更透明、更一键直达。这是智慧门店在做的，而且产品会不断迭代。

　　另外，智慧商圈。

　　天猫618开始，我们和中国近70个核心商圈合作，相信这个数量到今年天猫双11会更大，而且越来越多像太古里这样一线优质商圈正在和我们合作，他们已经成为品牌在线下的聚集。这里有一系列丰富的商业内容，从品牌的快闪店，常态快闪，智能母婴室，智能派样，品牌集合场馆，越来越多呈现到商圈当中去。我们发现快闪是重新定义了品牌活动营销和事件营销，快闪品牌每周都有接近10个品牌自主报名参加，自动进行商圈的匹配，而且数字化布展过程全部场景化、自动化。

　　最主要是每一次快闪，原来只是真正闪掉了品牌费用。由于数字化，每次品牌快闪活动所有用户互动数据全部都能留存下来，从他进入商圈进行互动，进行快闪体验，甚至到他离开快闪店7-14天全域关联购买，全部以产品化方式呈现下来。让每次快闪活动，事件活动成为下一次营销的开始；让每次营销活动投入都变成可以持续运营的资产投入。而且这些内容又和商圈更好的合作，进而带动商圈附近品牌门店销售。很多运营场景，当一些国际品牌刚刚进入中国市场，当一些品牌发布新品，当一些品牌走到一线城市时，不用那么重的开一个常态门店，可以用快闪方式快速试水，建立消费者关系。这是智慧商圈，今年的天猫双11，相信大家会看到更多这样的场景。

　　天猫新零售核心还是大数据重构的人货场，新零售核心的方向就是两点，一是优化消费者体验，带来极致的、无与伦比的消费者体验，这是核心。此外，满足的过程一定要有极致的商业效率，一方面提高消费者体验，一方面提高商业效率，这两者结合起来才是真正的新零售。

　　过程中，我们会对人、货、场进行一系列重构。任何一个消费场景，人都要变得可识别、可触达、可分析。任何一个消费场景，今天货在供给侧要变化，泛内容化、快速反应、大规模定制。今天的场，门店、导购组成的场，绝对不是交易的环节，很多时候要承担交付的职能。品牌最大的媒体就是门店导购，它是我们今天服务用户、触达用户最有效的媒体。过去15年，我们都在提信息化。过去五年开始讲信息化，我今天拜访很多品牌，都在成立数字化。商业的未来一定是全面的智能化，不管是线上线下，都能按照个性化精准方式服务消费者。从数字化到智能化有一个中间状态，就是零售运营要全面的互联网化。从内容的制作、内容分发、营销方式，全面的互联网化。实体门店没有内容运营，除了做DM单，把DM单发到各个小区，或者短信方式推给用户，我们没有内容制作和分发能力。今天数字化环境下，整个零售运营能力都在提升，很多品牌都和电商部门合作，提高实体零售互联网运营。这是终极的变化，人货场重构。

　　整个品牌新零售不是简单的赋能，它是一个转型。这个转型包括四个方面：

　　理念升级，过去一年半随着阿里巴巴不断的推动，所有人都已经认知到一定要升级，数字化转型。

　　系统升级，阿里巴巴推出一系列产品工具。我向600名新零售品牌同事要求，一定要把复杂留给自己，把简单留给客户。门店可能只是简单布一个码，所有数字化操作，数字留存分析就可以全面完成。但后台是几百个工程师在日以继夜工作，系统的升级全部基于云，非常快。一个品牌改造一个智慧门店大概7-14天就可以完成，后面运营会非常重，数字化升级工作经过我们过去一年努力，已经变得非常简单。

　　能力升级，当有了工具之后，我们和工具配套的互联网运营能力变得非常重要。怎么运营会员，制作内容，进行一些精准的投放，怎么进行数据的分析，基于数据化工具持续迭代。我们昨天在杭州开了第一次新零售生态大会，创造一个新的服务生态，让大量的新零售服务商赋能大家。这里面包括电商里的服务商，也包括今天转型的各种数字化营销机构，包括来自于友商生态服务商。昨天有100多个服务商，不管他原来在电商领域还是在实体门店，今天都在源源不断进入新零售体系。当接入了阿里智慧门店、智慧商圈时，生态伙伴会和大家一起进行深度赋能，和零售运营、和门店一起做这个工作。

　　对于能力升级，大家有这个意识，我们也会不断创造场景和生态伙伴做这个事。比如今天在线上做数字化营销和投放已经非常完备了，所有门店都有获取新客，营销和投放的需求。而且这些投放绝对不是简单本地化硬广和媒体。今天有一个巨大的机会，一个门店怎么在周围3-5公里通过数字化方式进行投放和回流。我们做了一些尝试，高客单价的尝试效果非常好。当品牌基于数据运营圈住潜客，制作好相应内容进行投放，把这些人用门店承接下来，变成既有流量池，效果非常好。这里大量工作都是非常细节的，我们会创造一个服务生态。就像当年在淘宝、天猫创造一个服务生态一样。

　　组织升级，许多品牌内部依然面临渠道割裂的情况，传统运营方式依然基于渠道。我大胆断言一句，随着新零售的推进，随着生产力数字化工具发展，未来在内容上会打破渠道割裂情况。今天是以用户为核心，在前互联网技术时代，我们没有办法精准识别和区分消费者，只能用渠道的方式，工程化的方式对消费者进行区隔。随着消费者场景的融合，随着数字化工具不断丰富，我们大胆断言未来绝对不是按照渠道，而是按照用户和用户场景进行区分。

　　整个未来从全渠道运营到全用户运营，这一定是一个方向。我们虽然会提供最简单易用的数字化工具，但绝不是只提供工具。今天撬动更大的商业变革靠提供工具已经不够了，工具的赋能是不够的。如果不能创造消费场景，不能从经营角度赋能，很难帮助大家完成重构和升级。

　　这样的经营场景包括天猫618、天猫双11，在天猫平台上是品牌最大程度的一次获客活动，也是品牌最大程度上数字化演练。我们不断创造这样的场景，包括BA的网红大赛，各个营销场景。大家知道参与超级品牌日，都必须以智慧门店改造为前提。一系列平台营销工具、IP、场景，创造一个赋能的环境，帮助大家完成升级，和大家一起用数字化工具服务好用户和消费者。

　　过去半年我们发现很多品牌开始成立新零售部，就像十年前很多品牌开始成立独立电商部。最早电商部也不是一个独立的组织单元，可能挂在IP部和销售部。随着技术的发展，电商部变成一个独立的项目，变成一个独立的团队，变成一个独立的损益表，自己有供应链能力。过去几年电商部开始有独立市场能力，我相信随着新零售的发展，很多品牌会打破渠道的间隔成立新零售。包括宝洁，都在做这样的事。

　　新零售，我们总结有四个特征：

　　1.跨渠道业务指标。以一个指标为主，兼顾另外的指标，这个部门一定要承担跨渠道的业务指标。

　　2.全渠道会员运营。新零售最主要的抓手是消费者、数据，数据意味着掌握更多消费者场景和更多消费者，这是它很重要的抓手。

　　3.数字化运营能力。很多企业内部技术部门在发生很大的变化，传统IT部门正在被分开。我们发现IT部门被分成两块，一块是传统管理管控、信息化控制、流程控制IT；另外是以消费者服务、消费者运营为主的IT部门，而且这部分职能和新零售挂钩。

　　4.全新的组织效率。一个具像的表现，大部分新零售部日常沟通工具是钉钉，在一个完全在线透明环境下进行协作。

　　我们在天猫平台上个月统计有50个品牌成立了新零售部，还有一个有意思的情况，是组织形态上，是CEO直接带领一个新零售部。一种是从原来销售部门转过来的，一部分是从电商部门转过来的，不管怎么样，这个部门一定要承担线上线下KPI，以消费能力为抓手。而且存在两种赋能，电商部会成为内部数字化TP，用数字化、互联网运营能力对新零售进行赋能。另外是市场部，市场部会利用数字化营销、全域营销能力对新零售进行赋能。最重要的抓手就是全渠道会员，这是新零售部的组织变革。

　　今天只是一个开始，随着生产力进一步发展，数字化工具的发展，我相信新零售部代表的生产关系会越来越普遍。落到很多快消品牌，一个重要抓手就是导购的全域分佣。

　　这是新零售先锋，都在不同程度成立了新零售部。我们自己的使命是推动中国品牌零售商深度变革，所以会不遗余力的推动这项工作。

　　阿里人都有一句话，因为相信，所以看见。我一直和团队共勉，今天我们要相信，相信什么？相信“相信”的力量。相信今天的商业变革才刚刚开始，我们一定要相信商业未来是全域数字化，不管是线上线下，不管是门店，所有商业元素一定会全面的数字化、互联网化，一定要相信今天极致的消费者体验会推动极致的商业效率提升。

　　我们一起相信“相信”的力量，一起推动新零售，谢谢。

　　来源: 亿邦动力网

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