世纪东方广场运用多媒体技术和打造体验式场景赢得顾客的心。徐展新 摄

　　大型商业综合体的出现和普及，佐证了新时代的主流消费模式正从“实物交易”转向“提供服务”和“创造体验感”。它将不同属性、不同体量的商业业态糅合在数万乃至数十万平方米的空间里，为商业新事物的涌现提供平台。

　　消费变革风起云涌的时期，身处转型升级最前线的商业综合体该如何“玩转”新零售？前日，借着2018宁波购物节的东风，中国连锁经营协会的会员代表们汇聚甬城，和13家本土商业综合体及连锁品牌代表坐而论道。

　　“新零售是一个很宽泛的词汇，需要拆开来解读。零售的本质就是买卖商品，我们要在采购商品时整合供应链和物流，在销售商品时精准识别顾客的喜好和消费心理。其中最关键的，就是建立完善的数字化会员体系。”东部新城银泰城总经理吴启榜表示，数字化程度越高、会员画像越清晰，经营者的识别能力就越出色，意味着商业综合体有了精准服务顾客、组织高回报活动的资本。宁波印象城也将会员服务视为践行“新零售”理念的秘诀，计划联合印力集团旗下的其他商业综合体打破地域藩篱、建立“大会员体系”，在原有基础上延伸智慧停车服务，借力支付宝等第三方平台，同时建设无人会员智能中心，让大数据技术帮助会员权益加码。

　　依托先进科技搭建框架、确定目标、抢占市场，只是商业综合体“玩转”新零售的第一步。那些入驻于商场内部、提供琳琅满目商品和不同幅度优惠的商业品牌，才是俘获新时代消费者“芳心”的中坚力量。

　　宁波蓝带味牛扒创始人魏廷珍的创业经历就是最好的证明。开业前两年，蓝带味的店铺数量从1家激增到100家，第三年却止步不前，甚至有部分门店歇业。这一现象提醒了他——如今的连锁品牌不但要挑选合适的城市、合适的地段，而且要自我迭代，主动分化出满足不同类型客户需求的门店。

　　越多元的品牌，越有生命力。近年来前进乏力的美特斯邦威也论证了这一逻辑，该企业从2016年起发力布局商业综合体，逐步演变成涵盖街头潮流摇滚、跨界IP合作、都市风等五大类别的综合服装品牌。“今年上半年，美特斯邦威集团税后销售额37亿元，同比增长36%，利润额接近5000万元，相较去年翻了一番。很快，宁波的商业综合体也会出现我们的门店，成为企业下一阶段转型的主战场。”渠道发展部负责人刘岩表示。

　　的确，宁波并非新零售的发祥地，却是商业综合体和连锁品牌的优质改革试验田。盒马鲜生、超级物种、无人便利店、无人货架等“零售新物种”早早入甬;三江和苏宁陆续布局了数十家小型社区门店，东鼓道则在地下二层腾出了数千平方米的空间，用于建设具备新零售特征的“米豚”精品超市;眺望未来，K11、阪急百货也将在今明两年进驻宁波，有望执起城市商业变革的牛耳。

　　“国家级行业协会的造访是对宁波商业发展面貌的认可。”鄞州区商务局局长严岩平说，这是一次认清差距、自我提升的契机。在他看来，以“万达系”“印力系”“银泰系”为支柱，宁波的商业综合体和连锁品牌成长喜人，但区域特征显著、管理能力较弱的缺陷也逐渐暴露。新零售并非指向具体的产品，而是理念和模式的创新，一旦因自满放慢了创新的脚步，就会在错误的轨道上越跑越远。

　　（来源：宁波日报 记者 徐展新）

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