回归特卖：唯品会的自省与自救

　　对标T.J.MAXX，走向线下

　　过去数个月，唯品会高管团队密集地在国外考察海外零售和电商模式。全天候科技了解到，在年中战略会上，唯品会明确提出要以T.J.MAXX为对标。理由是，在拿货与销货方式上，T.J.MAXX与唯品会的理想模式较为接近。

　　T.J. Maxx是美国最大的折扣零售商之一。据其官网显示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9个国家开设了逾4000家门店，业绩连续8年保持高速增长。

　　公开资料显示，T.J.Maxx的核心竞争力在于售卖当季最新的打折商品，他们倾向于小批量的快速进货、快速销售，并与不少奢侈品厂商达成了独家供货协议，以此获得差异化的低价商品。

　　唯品会认为，T.J. Maxx的核心优势在于强大的供应链、精简的存货周转和低价优势，旗下700多人的采购师团队，可以从众多的样式中找到在消费者中最流行的、并且当季可以卖光的款式；同时，高水平的仓库管理和订单生产系统设计，保证了出库和入库的高周转。

　　据市场分析机构Morningstar的数据，T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天，比同类型公司的85天要缩短一个月。

　　T.J.Maxx的成功秘诀与唯品会的核心优势具备可比性。电子商务研究中心主任曹磊分析称：“过去十年，特卖模式和对货品的把控能力，正是唯品会区别于阿里、京东等电商巨头的核心优势所在。”

　　“唯品会会在特卖领域持续发力，将特卖做深做强。同时，线下的玩法我们也在研究。”沈亚说。

　　全天候科技获悉，唯品会已就线下店开始布局，目前规模未知，但第一家线下店有可能在年内落地上海。

　　过去几年，唯品会一直在线下有所尝试。2017年下半年，唯品会启动生鲜社区店“品骏生活”，由唯品会旗下全资物流公司品骏控股负责，并提出“2018年200家、未来三年10000家门店”的目标。

　　此后，唯品会还推出过包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”，以及打造二十年后的线下购物场景的服装“快闪店”。不过，对于唯品会来说，优选阁和快闪店都不是传统意义上的对外销售门店。

　　一位唯品会合作的品牌方表示：“唯品会要做的线下店不同于品骏生鲜，一旦开起来，将是真正意义上的唯品会线下新零售。”

　　唯品会走向线下，是参考T.J.MAXX模式后得出的结果。资料显示，T.J.MAXX支持在线购物，但99%的销售收入来自于线下卖场，仅1%销售额来源于电商。

　　全天候科技从品牌方获得的唯品会线下店方案显示，在品类上，唯品会线下店主要集中在服饰、鞋、包，计划占比分别为60%、30%和10%。这与唯品仓目前主要售卖商品的品类相吻合。在价格方面，则定位为与H&M、ZARA等一线零售商同等级别。

　　不过，关于布局线下店的拓展计划，全天候科技向唯品会方面求证，截至发稿未有确切回应。

　　“特卖”的天花板

　　今年是唯品会成立10周年，截至2018年第二季度，唯品会已连续23个季度获得盈利。

　　在中国垂直电商中，唯品会是为数不多的阶段性成功者。作为全球最大的特卖电商，其在服饰品类的特卖领域形成了较深的护城河，并且用户复购率长期超过80%。

　　唯品会以女性时尚用品起家，长期以来受到顾客群体窄、产品线单一限制，导致股价一直不被看好。

　　自2013年末以来，唯品会重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个领域，逐渐淡化自己服装“闪购”的品牌定位，并在近两年持续将资源投向物流和金融领域。

　　不断扩充品类，似乎是大多数平台型电商发展的必经之路，但另一方面，扩品类会导致同质化，这不是唯品会的核心优势。

　　8月14日凌晨，唯品会发布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示，唯品会第二季度总净营收为人民币207亿元（约合31亿美元），同比增长18.4%，实现23个季度连续盈利。本季度，唯品会归属股东净利润为6.816亿元人民币（约合1.03亿美元），同比增长76.4%。

　　虽然净利润大涨，营收好于预期，但业绩指引不佳，股价持续承压。

　　财报发布后，唯品会回应股价下跌。在唯品会看来，金融和物流部分估值未被纳入股价整体估值体系，导致其股价被严重低估。此外，近期美股市场持续动荡也是重要因素。

　　“唯品会股价下跌，主要还是业绩没有达到预期，背后是竞争的压力。”李成东对全天候科技说。

　　一方面，电商格局日趋稳固，流量瓶颈成为了所有从业者的巨大挑战；另一方面，以拼多多为首的微信生态电商正在快速崛起，不断冲击唯品会电商平台“第三极”的座次。

　　“唯品会的特卖已经做的很成功，但其特卖基因（闪购模式），也是它的天花板。”一位不愿具名的电商从业者对全天候科技分析称，“资本市场关注的关键指标是增长率，唯品会这种特卖模式有局限，目前开拓新用户又找不到渠道和途径，没有增长率，市场就这么大了，市值肯定增长不了”。

　　无论从创始人的核心能力还是人员构成来看，唯品会都是一家传统零售基因更为鲜明的公司。

　　沈亚曾说：“我们更懂商，而不是电。”随着零售的逻辑正在悄然发生改变，唯品会的互联网属性需要更强一些。

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