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当Jon Passavant和Benj Lee决定在网上销售皮革配饰时，他们最大的开支不是售价2000美元的公文包的制作成本，也不是将钱包送往世界各地的运输成本，而是市场营销，他们把100万美元初始预算的三分之一都花在了市场营销上。
此前，俩人通过门店销售Passavant&Lee品牌产品，由零售商负责吸引顾客。但在线上，他们必须找到能让自己从成千上万个品牌中脱颖而出的方法。他们明白在搜索引擎和社交媒体上投放广告是必要的，但又意识到这还远远不够。于是，他们拿出一部分营销预算，用于与其他品牌开展合作，以及举办线下促销活动，例如快闪店。
Passavant说：“我们不会把10万美元都花在付费广告上，以后也不会只关注付费广告。因为这么做与吸毒无异：付费广告做得越多，最终的效果只会越来越差。我们可不打算参与这场游戏。”
为了吸引线上顾客，Passavant&Lee付出了高昂成本，其他品牌也是如此。大量直面消费者(DTC)的品牌加入顾客争夺战，导致数字营销成本大幅上涨。营销分析公司iProspect的数据显示，搜索引擎广告的单次点击成本去年增加了25%，达到历史新高。各品牌纷纷表示，虽然传统线上营销活动的效果在不断下降，但成本却在不断上升。面对几近饱和的社交媒体广告，越来越多的消费者开始选择无视。
这一现象正在破坏许多品牌赖以成功的运营模式。眼镜品牌Warby Parker便是其中之一，当该品牌在2010年左右启动数字营销活动时，当时的市场环境并没有现在这么拥挤。为了在降低成本的同时让自己脱颖而出，刚成立不久的初创公司转向了创造性替代方案，它们甚至开始使用数字时代之前的营销手段，例如发放纸质产品目录，以及在公交车和地铁车厢中贴广告。
数字营销本质上与租块广告牌无异。Naadam是一家成立于2013年的初创公司，专注于可持续的羊绒针织品。成立之初，Naadam高度依赖付费搜索等传统数字营销策略。现在，线上广告等数字渠道仍是其核心营销手段，但首席执行官Matt Scanlan正在考虑使用线下渠道，例如出租车广告、地铁广告和户外广告牌。今年9月，Naadam将在纽约开设一家门店，同时首度发布纸质产品目录，向顾客发放50万份。在上周获得1600万美元融资后，Naadam正与赫斯特集团(Hearst)协商，希望后者为其提供一揽子印刷广告服务，涉及金额可能超过100万美元。
Scanlan说：“所有品牌，包括它们的母公司，都在使用Facebook的付费广告服务。但数字营销的投资回报率正在下滑，这是普遍现象，而不是雷达上偶尔出现的几个光点。”
在线上白手起家的创业人士，例如Scanlan，正在向实体店的方向发展，而且比大部分上一代时尚初创企业更注重策略，他们将实体店视为提升销售业绩和传播良好口碑的手段。Aurate是一家珠宝公司，2015年上线了自己的电商网站，同时开设快闪店来提升品牌知名度，但并没有花钱去做社交媒体推广，或在谷歌上投放广告。创始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示，虽然最终还是使用了数字营销策略，但实体店在她们看来同样重要。
Aurate目前共有四家实体门店：两家在纽约，波士顿和华盛顿各一家。Scanlan也希望Naadam可以通过实体店获得更多顾客。Aurate的两位创始人表示，用于提升线上销售业绩的资金实际上比租金还多。
Kahn说：“我们做零售的时间要早于做数字营销，我们所有的零售渠道都是盈利的。数字营销本质上与租金无异。”
自2014年在汉普顿斯(Hamptons)开设第一家门店以来，高档运动休闲零售品牌Bandier目前共有六家门店。Neil Boyarsky与他的妻子Jennifer Bandier共同创立了该品牌。他表示，虽然线上业务占了很大一部分比例，但他们也用实体店来吸引新顾客，包括富有特色的店内设施，例如曼哈顿诺荷区(Noho)门店内的健身房。
Boyarsky说：“实体店涉及一系列内容的设计与规划，包括艺术、体验和美食。” 共2页 [1] [2] 下一页 小红书刚获得阿里领投却被曝裁员 社交电商何去何从 推动品牌营销智能化、数据化发展，南极电商战略合作深知科技 商家流量比去年暴跌50% 传统电商何去何从？ 苏宁入局拼购、短视频背后：电商的娱乐化时代 T-ROC探歌推出电商限量版 带来卓越驾驶感受及个性化消费体验 搜索更多: 电商 |
