为什么盒马和光明走在了一起？
冷饮冰淇淋，对儿童又着魔鬼般的诱惑。冰淇淋（包括糖类食品）、烟酒、包包、养生保健，涵盖了中国男女老少的四大神物，是很多人的生活之光、生命之火。
如果有什么新的神物加入，那必须是手机及用手机购物。这和盒马有关，一会在细说。
儿童嗜甜食，冰淇淋这种甜腻、冰镇，包含了奶制品细滑和香甜口感的食品，简直就是夏天放暑假的儿童，每天守着冰箱的唯一精神寄托。
而食物这种东西，对人又有着终生的记忆效应。很多人的青少年记忆，往往在视觉、听觉之外，还有很强的味觉、嗅觉记忆。按照陈丹青的说法，人的肠胃，是有记忆的。很多中国人出国的两大不方便，除了语言，就是吃不惯国外的食物。
《零售老板内参》认为，冷饮冰淇淋作为商品，和啤酒、汽水一样，都有着标签鲜明的品牌附加效应。就像上海光明一样，纵然是在中央计划经济鼎盛时期，品牌也是中国民族轻工业的基本构成。光明品牌，就诞生于共和国初期的1950年。正如上文所述，冰淇淋的品牌，在供销改制和财政包干的时代变迁中，完全是一个地方品牌的产物。
因此，今天已是全面接管社会生产和消费主体的80后，对童年的肠胃记忆，带来对冰淇淋的品牌记忆；而这种品牌记忆背后的地方品牌产业，又让80后对地方品牌的记忆，与地方文化打通了内在联系。
简单的说，就是上海人将上海光明冰淇淋，当作上海地方文化符号的一部分。
这种从一个食品，一种生活习惯，升级到对品牌的忠诚度，再到地方文化的捍卫和坚持，内在的有机关系，已经在中国多个地方的多个领域，频繁发生。
比如北京的80后，对北冰洋汽水、燕京啤酒、北京国安、北京首钢的狂热支持。形成地方文化标签的品牌，对本地人来说，他们也会上升到“生活之光、生命之火”的高度，坚持对某种儿童时代记忆的品牌坚持。
也因为这样，很多地方快消类品牌，在过去的10年，享受着时代变化的红利，主打“新国货”的商业便利，重新焕发了品牌的生机。
上海冠生园的大白兔奶糖，重新找到市场增量的机会，也离不开以上原因。
但是冰淇淋不一样。就像上文所述，它在小店的渠道拓展和存放设备（冰箱）的厂商补贴，以及短半径送货（冷链物流局限）、季节性需求的特性，让这篇市场的地方品牌，生存空间并没有想象的大。
逐渐消失于大众的视野，很可能是很多品牌的最终结局。
神奇的是，盒马居然出现了。
盒马和光明同在上海的地利巧合，让盒马的买手制（不需要厂商进场上架费），线上线下一体化的商业模式，让光明和盒马，上神奇的走在了一起。
其实光明走进盒马好几年了。上海本地人以前没有注意到，今年才特别注意到的原因，是因为光明在盒马之外的小店业态，越来越少。少到本地人不得不在各种渠道，向光明问出了一个很“惊悚”的问题：
我们可以上哪儿买到光明冰砖？
光明也急了！赶紧跟大家说，盒马还可以买到。
图为上海光明于7月21日发出关于“买不到货”的声明
盒马这才知道，原来自己不经意间的经营方式，带给一个城市的消费者，一个城市的品牌和地方文化，有着这么应急的便利贡献。
原因也不奇怪。答案还是在盒马的买手制、线上线下一体化就近即时配送。
冰淇淋这种食品，购买决策和食用要求，有着很强的随机性和应急性。用大白话来说，就是突然想吃了，就巴不得马上要吃到。
这也是为什么，遍布全社会每个角落的夫妻老婆店，依然占领者冷硬冰淇淋市场绝对份额的原因。
光明在盒马从出现和爆红，一是盒马不收光明的进场上架费（如同小店免费送冰箱），渠道拓展上给了光明留存的机会。而盒马线上线下一体的短半径即时配送，让原来电商渠道（比如光明天猫旗舰店）也不具有渠道转移能力。当然，天猫超市的一小时达，现在也可以在上海即时下单购买。
从这点来说，今天的盒马，越来越有本地生活服务版“万能的淘宝”意思。
因为2018年这个夏天，盒马发生在上海的光明冷饮的便利故事，同样可以发生在中国任何一个城市——只要盒马把门店开到了那里。
很多无法电商化，又很难在全社会消费升级和高度竞争环境下留存的地方品牌， 地方制造，很可能在盒马这个新物种里，找到老品牌的新活法。
从这个意义来说，80后带动的消费升级背后，还有80后崇尚的消费差异化、个性化，将是带给盒马和众多类似光明品牌，重新在地方生活方式，地方文化和地方经济上，一次次获得合作的品牌生机。
（来源：零售老板内参 万德乾）
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