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少个餐位对于餐饮品牌来说都是一件大的牺牲，当你手里握有几千家门店的时候，关店哪怕一小会儿带来的营业额损失更是数以十万、百万计。今天介绍的这个必杀技，的确是一个非必要时不会用上的险招，但它们给品牌带来的影响，也和它的“杀伤力”同样巨大。
关店，给品牌重新找到方向
2008 年 2 月 26 日下午 17:30 到 20:30 ，星巴克在全美国的 7100 家门店全部关门停业，13.5 万名员工统一接受了一次特别的公司内部培训。
这次大费周章的培训，其实只是当时的首席执行官舒尔茨的超级“大费周章方案”中的一小部分而已，当时刚刚回到领导位置上的他，最想要处理的问题，是在星巴克披荆斩棘快速扩店之后逐渐丧失的个性，以及靠着低价和花样来抢夺消费者的竞争对手。
在对外发布的备忘录中，舒尔茨强调这次培训的目的是为了提升“星巴克体验”，你可以把它理解为服务+氛围+产品融合的结果；而媒体们则把它翻译为“重新学做咖啡”，这从另一个侧面反映了品牌当时遇到的“自我身份认同危机”。
星巴克十年前培训，因为它丢失了所谓初心
在这之前，舒尔茨已经对于增加自动咖啡机投放、使用提前磨好包装好的咖啡豆这些情况十分不满，它们确实是让顾客更快地拿到了咖啡，让星巴克快速扩张运转，但却抹去了咖啡馆应有的“格调”。在这次闭店培训之前，星巴克已经取消了早餐三明治的销售，因为它的味道太重，影响了门店试图营造的咖啡空间质感。
在星巴克闭店期间，它的竞争对手之一唐恩都乐，非常“鸡贼”地推出了当天限时折扣，从 13 点到 22 点，小杯的咖啡统统 99 美分……关店大费周章，还会让竞争对手趁虚而入，但星巴克为什么坚持这么做？因为它不只是对内的严厉整顿，也是对外的坚定宣言。
关店，危机事件的极端解决方案
集体闭店的“救赎”和“宣誓”功能，在面对危机事件的时候尤其明显，同样还是星巴克，十年后的 2018 年 5 月 29 日，他们在美国的全部分店再次集体闭店，包括总部西雅图的支持中心，这次一共有 8000 家门店、17.5 万名员工参与了反歧视培训。
这次 4 个小时的培训源于 4 月 12 日发生的一次种族歧视事件。在星巴克费城的一家分店里，两名黑人在店中因未有消费，在使用厕所之前被店经理阻止，店经理之后报警，警察来铐走了两名黑人，有震惊的围观群众把过程拍摄后发到网上，引发了剧烈震动，各社交媒体出现了“抵制星巴克”的标签，同时这家门店很快就被愤怒的抗议群众带着示威标语挤爆。虽然两名被误伤的顾客和星巴克完成了私下和解，但这次丑闻对于以营造舒适第三空间闻名的星巴克而言，无疑是一记重击。
可能是21世纪星巴克最严重的公关危机
5 月 29 日下午 2 点左右开始的闭店不会对公众和媒体开放，但会有全国有色人种促进联合会、反诽谤联盟等团体加入。培训期间播放了一个专门为此拍摄的关于公共场所种族歧视问题的短片，讲述了关于民权运动、非裔美国人受歧视现状等内容。 共2页 [1] [2] 下一页 咖啡战争中的搅局者：瑞幸们何以撼动星巴克们？ 星巴克中国最大的敌人是瑞幸还是麦当劳肯德基？ 星巴克内忧外患，在中国咖啡市场的路会越走越窄？ 餐饮周报：全球第二大星巴克在京开业 海底捞陷“苍蝇门” 探访星巴克臻选北京坊旗舰店：一场“仓促”的亮相 搜索更多: 星巴克 |
