借势于街头文化在时尚界的全面抬头，Balenciaga 是爆款策略的直接受益者
图为在中国迅速爆红的Triple S ，该鞋款在奢侈品牌的sneaker中价格和销售比例均位居第一
在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下，时尚产业正处于一个急速洗牌的调整阶段。
与奢侈品牌的其他产品相同，奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。而相较于手袋等传统皮具，运动鞋的原料与制作成本更低。由于奢侈品牌运动鞋并不强调功能性，研发成本也被压缩。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间，这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。
更关键的问题是，千禧一代这群奢侈品牌激烈争夺的群体也是愿意为品牌溢价买单的消费者，在购买奢侈品时更少地考虑保值与投资，而更愿意为新鲜感买单。
而高定价也不是阻碍千禧一代购买行为的关键因素。Gucci和Givenchy的logo T恤， Balenciaga的logo棒球帽，Céline的透明PVC手袋……这些普通材质产品在品牌价值的包装下卖到高价，即便性价比较低，仍然虏获了大量千禧一代消费者。问题不在于价格，而在于产品是否具有吸引力，是否在社交媒体有强大的号召力的明星使用。
实际上，奢侈品牌之所以开始重视曾经与其性质相悖的潮流领域，原因是全球各地的年轻消费者群体对该行业而言开始变得越来越重要，且没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。
贝恩引用一位匿名的奢侈品牌高管的话表示：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。” 贝恩早前调查了1170名消费者，其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第一个奢侈品，而 48.1％的受访者在20至35岁之间第一次购买奢侈品。平均而言，千禧一代购买更多，在2017年共计发生了8次奢侈品购买，而其他年龄组则为5次。
Transparency Market Research 调查机构去年曾发布一项报告，预计 2017 年全球鞋类市场的销售额将从上一年的 2157 亿美元增长 30% 至 2788.6 亿美元，占据市场的主要品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但时尚度将变得越来越重要。数据显示，2016年非运动鞋类在市场中的占有率高于运动鞋类，亚太地区则是去年销量最高的市场。
“价格为人民币8000元左右的运动鞋相比一成不变的手袋来说更有新鲜感”， 有业内分析人士表示，特别是年轻消费者，他们只关心品牌的“当下”是否具有足够的吸引力。
奢侈品牌运动鞋的蹿红不单止刺激了业绩增长，还增加了品牌的曝光度。在公布2017年财报后的电话会议上，开云集团首席执行官 Fran?ois-Henri Pinault 表示，下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是 Balenciaga， 去年第四季度增长最快的为Balenciaga，销售额增幅高达 60%，在去年下半年的增长甚至超过该集团的核心品牌 Gucci，位居第一。 Fran?ois-Henri Pinault 透露，Balenciaga 最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品。
不过就运动鞋而言，产品的打造更加复杂，不是放上logo就能大卖。
当前市场上除了Louis Vuitton等品牌的“爆款”运动鞋，很多品牌如Saint Laurent和Valentino都也推出了运动鞋产品，然而反响并不如人意。Saint Laurent推出的运动帆布鞋写有Saint Laurent字样，与普通帆布鞋过于相近，缺乏特别感和产品讲述的“故事”。
Valentino推出的板鞋则被赋予了滑板文化的背景，为此品牌还邀请品牌大使张艺兴拍摄了一个滑板短片。虽然相较于Saint Laurent，这款球鞋的内涵更加丰富，但却并没有如愿成为“爆款”。
究其原因，当人们提起滑板文化，年轻人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。虽然Vans的板鞋在价格上比Valentino便宜很多，但是却被认为是更“酷”的。这又一次证明，对千禧一代而言，价格高低与产品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢侈”，当下年轻人更看重的可能是“谁更酷”。
由此可见，奢侈品牌运动鞋的竞争对手不一定是奢侈品，还有越来越时尚化的专业运动鞋，这无疑为这门生意增加了更多挑战。而这背后的生产关系变化是，奢侈品牌涉足以往并不熟悉的专业运动鞋领域，或对此投入更多研发与人力资源预算，运动鞋领域则像奢侈品牌一样更着重外观设计与创意营销。因此8000元奢侈运动鞋的竞争对手，可能是几百元的Vans，也可能是打着国货情怀招牌的回力。
而越来越时尚化的Nike和adidas的竞争进入白热化。前有adidas凭借Stan Smith和Superstar征服时尚圈并与Chanel达成跨界合作，后有Nike在危机感下调整运动员专业主义策略，推出Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄准年轻消费者，而Nike与Off-White创始人Virgil Abloh的联名系列也为品牌赢回一局。Under Armour则成为运动品牌时尚化变革中的牺牲品，陷入业绩泥潭。
在此情形下，奢侈运动鞋需要更加明确自身的市场定位，在品牌文化打造和产品打磨上双管齐下。就产品设计本身而言，无论是Louis Vuitton运动鞋夸张的几何线条还是“老爹鞋”的外形，奢侈运动鞋通常具有高辨识度，多样而大胆的配色或明显的logo则强化了这一点。与专业运动鞋相比，奢侈运动鞋并不强调功能性，因而外观就变得更加重要。
如今Gucci瞄准了Louis Vuitton的行业第一宝座，Chanel和爱马仕在传统与革新之间摇摆，Prada急于复苏业绩，Balenciaga、Givenchy等品牌则瞄准了10亿俱乐部。摆在这些品牌共同的一道难题是，如何准确地把握潮流并跟年轻消费者产生共鸣。
Louis Vuitton与 Supreme 合作系列发布后曾有消息称，LVMH 有意出价 5 亿欧元收购 Supreme，最终该消息虽然遭到双方否定，但无独有偶的是，LVMH今年2月宣布投资美国运动鞋零售商Stadium Goods，从侧面反映出其进一步渗透潮流领域的决心。
运动鞋或将是个新的机会。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
共2页 上一页 [1] [2]
浙江抽检校服、运动鞋等4类商品 总体不合格率为29.8%
运动鞋成最有市场的单品 奢侈品牌与运动品牌展开较量
奢侈鞋履品牌的坏消息，运动鞋取代高跟鞋成消费者首选
美国女性穿鞋新趋势：运动鞋销量猛增 高跟鞋遭嫌弃
快看看你脚上酷炫的名牌运动鞋是真是假
搜索更多: 运动鞋
