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美邦巨亏3亿,为何安踏李宁业绩却能创新高?

  事实上,2016年度的美邦便已陷入利润下滑的亏损危机,全年利润总额为1.6亿元,归属于上市公司股东的净利润不过3615.9万元。这还是在美邦转让全资子公司,实现投资收益5.5亿元的情况之下。当时,这被业内解读为是“卖子自救”。

  不久前,美邦在品牌定位上的一个较大举动,为旗下的中高端品牌Me & City找到了国际超模刘雯作为代言人,以此提升品牌形象和国民度。相比之下,此前主品牌美特斯邦威的升级之路显得更为艰难,毕竟大众对于它已经有了很深的刻板印象。参考太平鸟,可是在品牌升级、营销运营上投入了巨大成本后,才最终成为年轻化转型成功样本的。

  安踏也曾一度被认为是“低颜值”的三四线品牌,无法改变街边店的形象,但它找准方向关注“中产阶级”消费群体,关注年轻消费者,并推出了一系列的活动带动品牌升级。

  2017年,安踏在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心,从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化。而在渠道上,安踏在进一步巩固传统销售渠道的同时,快速提升购物中心及百货商店的店铺占比。

  提前布局多品牌

  从2009年开始,安踏就没有停下多品牌矩阵布局的脚步。2017年,安踏又收购了香港著名童装品牌KINGKOW(小笑牛),开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

  目前,安踏旗下已括安踏、安踏儿童、FILA(斐乐)、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)、SPRANDI(斯潘迪)、KOLON SPORT(可隆)等众多品牌,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足不同消费者的需求。

  最早收购的FILA成为安踏收购品牌中最成功的案例。目前已有门店1086家,在2017年底还推出了FILA Fusion的新子品牌,吸引了广大关注潮牌的年轻消费者。迪桑特在成立第一年就进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个顶级的商场和购物中心,现有门店64家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成为多品牌矩阵当中的新增长点,针对不同消费群体的品牌重新定位已经开始。

  而在刚刚过去的“平昌冬奥会”上,中国健儿武大靖的夺冠也让安踏赚足眼球。2017年安踏推出了适合大众冰雪运动的滑雪装备,之后借助冬奥会开启系列营销,带入新的业务蓝海“白色冰雪运动”市场。

  向新零售转型

  2017年双11,安踏以近7亿元的销售成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录,仅次于耐克和阿迪达斯位列天猫平台的行业第三名。电商不仅成为安踏增长的重要引擎之一,也引领了安踏在新零售领域关于人货场的新探索。

  这部分得益于安踏形成的一套线上线下融合的“电商业务模式”,包括产品设计、采购及跨界合作等,而在线上业务增长的同时,也带动了线下业务参与营销。同时,安踏进一步深化了“快反模式”,推出定制等产品,满足消费快速变化的需求。

  安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示:“未来将继续聚焦运动用品行业,继续物色更多具增长潜力的国际高端体育用品品牌,满足消费者多元化的需要,满足人们对美好生活的追求。同时,安踏会推动整个集团多品牌实践新零售,在人货场等领域加快对消费升级趋势的把握。提升安踏于跑步、拳击、篮球、女子健身、综合训练及滑雪的市场份额。”

  (来源:天下网商 孙珊珊)

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