如果你经常逛购物广场，或许你会注意到，购物广场中的餐饮营业面积在慢慢地增多。餐饮可能集中占据了某一区域，店家甚至会把桌椅放到过道，食客对着熙攘的人流吃得热火朝天；也有可能星罗棋布地散落在广场中，你刚刚经过一家茶饮店，转个弯溜达几家服装店，会遇上一家小面馆。
不管你是否经常在外就餐，或许你都会感受到，餐饮店排队的情况变得日常化。彼时才知道某家火锅店给等位的顾客提供美甲服务，现在被刷屏排队两小时买一杯茶饮、排队三小时限购两个“脏脏包”。
一家餐饮店的老板对经济观察报记者笑谈：“现在搞到好像不排队的新店，都不是好餐饮店的样子。”“网红餐饮”，仿佛成了气候，连资本市场都重新审视餐饮，对其态度转暖。
餐饮行业从未如此喧嚣。
（图片来源：全景视觉）
购物广场中的新宠
80后小伙项韬在两年前干了一件挺热血的事：辞掉在广东省烟草专卖局的正科级职位，一个人扎进原本完全不熟悉的餐饮行业创立“不怕虎牛腩”。“不怕虎牛腩”在成立的当年获得1000万元投资，目前已经开出5家门店。跟大多数餐饮老板从临街小店起步不同，项韬把门店全部开进购物广场。2016年1月第一家门店开在广州珠江新城的花城汇广场，同年12月第四家门店位于广州老牌购物广场——正佳广场。
项韬本科就读于北京航天航空大学的计算机专业，毕业后来广州工作，随后考上中山大学的MBA，从事餐饮是半路出家，但他从一开始就坚定地要将门店开在购物广场。购物广场的租金不菲，但好处也明，更准确地接触到目标消费者、有利于塑造品牌形象。同样是餐饮小店，购物广场中的店面对比街头巷尾的店面，前者更容易给人高端、可信赖的印象。
知名茶饮喜茶目前有85家门店，绝大部分开在购物广场。22家广州直营店中，开在购物广场的门店占了7成比例，天环、天汇、万菱汇、花城汇、维多利、保利中环、东方宝泰、乐峰等购物广场都可见到喜茶的店面。喜茶公关总监肖淑琴说，喜茶主要面向城市中的年轻白领，购物广场的环境更契合喜茶的品牌调性和目标消费群体的消费习惯。
“想要进来正佳广场挺难的，虽然店铺给广场交租，但商户跟广场是共生共存的关系。”项韬向经济观察报介绍说。项韬认为，正佳广场更青睐连锁型餐饮品牌，一来知名度更广，二来在评估是否适合入驻的时候，可以参考其他店面的经营情况。
据正佳集团方面测算，2017年正佳广场的人流量达到5800万人次，餐饮店看上正佳广场的人流量，正佳广场也希望餐饮店能自带流量。正佳集团副董事长兼执行董事谢萌告诉经济观察报：“我们更欢迎网红餐饮，能跟年轻消费者产生互动的餐饮品牌。”目前正佳广场的餐饮营业面积接近4万平方米，占总营业面积的23%，入驻了约100个餐饮品牌，这一数字还有望继续提升。谢萌曾向经济观察报介绍，希望在2018年将正佳广场的餐饮业态面积比例提高到30%。
如果时间倒流5年，或许新生餐饮品牌“不怕虎牛腩”想要进入正佳广场更有难度。线下零售业遭遇电商的打击，对于购物广场的运营者来说，调整业态结构，增加体验业态已经成为共识，餐饮、室内乐园、电影院等体验感更强的项目比过往更受重视。餐饮由于刚需性质突出，引流效果明显，甚至会率先在一些新购物广场开业，承担吸引人流的功能。
高力国际的研究指出，2013年广州零售物业市场扩张或渗透最积极的业态是餐饮业。经济观察报从第一太平戴维斯获悉，2017年广州优质零售物业市场中，餐饮业态面积同比增长2%，餐饮是全市优质零售市场占比最高的业态，比例达到22%。
餐饮在购物广场中走红的现象并不止发生在广州。根据社会科学文献出版社出版的《中国餐饮产业发展报告（2017）》，购物中心餐饮板块是上海餐饮业的热点。截至2016年，上海共有购物中心177家，超过三分之一的购物中心餐饮比重大于40%。2016年上海购物中心餐饮营业收入262.9亿元，同比增长25.4%，远高于同期购物中心营业额13%的增幅，餐饮营收占到购物中心整体营收的24.3%。对于上海的餐饮店经营者来说，把餐饮店开进购物中心的诱惑力很大，数据显示，2010年~2016年期间，上海餐饮营业额的平均增幅才7.8%，而同期购物中心餐饮营业额平均增幅是全市平均增幅的3倍。
在重庆，餐饮依然受到商业综合体的青睐。根据前述报告介绍，重庆解放碑商圈日月光中心项目调整业态，以服装为主打的零售业态与餐饮、娱乐业态占比从原来的5:5调整为3:7；商坪商圈的百联上海城购物中心，餐饮和娱乐两大业态及新引入的服务功能业态占比达到了60%；江北观音桥阳光世纪购物中心开业，餐饮比例占到20%以上。
从正佳广场的转型或许能窥见购物广场增加体验业态的做法。2013年正佳广场以62亿元的年销售额雄踞中国购物中心销售额排行榜第一，但这家购物广场早已不敢将营收全部寄望于零售业态。2011年正佳广场是国家4A级旅游景区，2016年正佳演艺剧院、正佳极地海洋世界相继开业；2017年正佳广场启动雨林生态植物园、自然科学博物馆、广正街三大商旅文项目。谢萌已经不把正佳广场定位为购物中心，而是希望它成为“都市型世界旅游中心”。正佳集团副总裁余苹告诉经济观察报，在建设中的广府文化街项目“广正街”位于正佳广场五楼东区，面积达3000平方米，街区将引入网红餐饮、文创产品、非遗传承等项目，旨在“让年轻人在玩中吃，在吃中玩”。
除开茶饮、小吃等休闲餐饮，正餐餐饮给人的印象一直有点“巨无霸”，占地面积不小，削弱承租能力。入驻购物中心的餐饮门店往往小型化，配备中央厨房，减少店面的现场制作。据项韬介绍，正佳广场的“不怕虎牛腩”面积仅有160平方米，而“不怕虎牛腩”最小的店面——花城汇广场店，只有70平方米。
如果说过去线下零售业显现疲态让餐饮得以在购物广场中巩固地位，那现如今“新零售”的东风裹挟着资本、高举“线上流量红利期已过”的大旗，互联网巨头光环的加持下来势汹汹地入场。
或许，餐饮与零售之间玩的并不是零和的游戏。盒马鲜生既是超市，也是餐饮店。零售店巨头7-ElEVEN在部分门店提供热链，消费者可在店里解决一日三餐。无人便利店缤果盒子的创始人兼CEO陈子林预判未来传统有人零售店会逐渐地快餐化。新型书店运营者热衷于僻出一方空间给读者提供茶饮小吃，走进广州太古汇的方所书店，茶香交融于书香。
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