在政府政策调整，股市和楼市火热带来的“财富效应”等因素的推动下，中国奢侈品市场2017年实现了全面的复苏。上个月中旬，贝恩咨询（Bain & Co.）发布了《2017年中国奢侈品市场研究》显示：2017年全年，中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿元人民币，同比增长20%，为2011年以来的最快增速。全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元（约合2万亿人民币），其中有32%来自中国消费者，占比为所有国家和地区最高。（详见报道：贝恩咨询2017年奢侈品市场研究报告：2017年内地奢侈品市场同比增长20%，增速为2011年以来最高）

　　随着中国市场在奢侈品行业的重要性与日俱增，中国消费者，尤其是年轻消费者自然成为了全球奢侈品行业的重点关注对象。日前，路透社总结了他们眼中中国新一代消费者的三大特点：

　　即慷慨，又抠门

　　来自苏州的Guo Jiaxi年薪约为5万人民币，她每年在奢侈品上的开支占到总收入的五分之一左右。她表示：“奢侈品对我来说并不是必需品，但是如果我有余钱，就会用来购买奢侈品。”路透社表示，Guo Jiaxi是很多年轻的中国奢侈品消费者中的一个典型。他们非常乐于花钱购买奢侈品，即使很多时候这些奢侈品的价格超出了他们的经济能力。

　　与此同时，他们也非常的“抠门”。千禧一代（20岁到34岁之间）的消费者对品牌的忠诚度偏低，更喜欢尝试不同品牌的商品，同时因为价格因素，他们也非常喜欢线上购物和购买打折或是二手奢侈品。二手奢侈品交易的崛起让奢侈品拥有了转售价值，也让一些消费者在购买新品时放宽了对预算的控制。

　　不过，不少消费者也会因为购买奢侈品而导致经济情况陷入捉襟见肘的境地，经常需要来自父母的经济支持。

　　不追逐主流、反传统

　　中国的年轻奢侈品消费者的另一特点是“挑剔”，他们喜欢尝试新的品牌，单纯因为“来自某个著名奢侈品品牌”并不足以说服他们掏腰包。重庆的Zhang Xia表示：“我现在更喜欢具有原创性的设计和风格。我其实都不怎么在乎他们是不是来自奢侈品品牌，重要的是一件商品的质量和感觉。”

　　这种态度很大程度上帮助了“街头”和“运动休闲”等在传统意义上和奢侈品并没有什么关系的风格快速崛起。贝恩咨询表示，有64%的千禧一代在购买奢侈品时会以自己的意志为主，而以媒体和朋友的影响为主的比例仅为29%。而年轻消费者的需求，也是各大品牌纷纷涉足“街头”等新领域的重要原因。

　　加拿大运动服饰品牌Lululemon表示，他们在中国消费者中的需求非常强劲。集团的亚太地区品牌总监Amanda Casgar表示：“我们正专注于寻找和探索各种可以吸引消费者的新方法。”

　　热衷线上购物

　　中国消费者非常热衷于线上购物，除了价格优势以外，方便快捷也是吸引他们的一大因素。为了满足这一需求，阿里巴巴集团和京东集团等都先后推出了自己的电商平台，并成功的吸引到了Yves Saint Laurent, Stella McCartney and Alexander McQueen等众多奢侈品品牌入驻。

　　贝恩咨询的数据也显示，线上渠道的销售增速达到43%，远高于线下渠道的19%。各大品牌2017年在数字营销方面的支出普遍出现了大幅增加，数字营销的占比从2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平台的比例达到30%～60%。

　　（来源：华丽志 江帆）

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