2007年，北京的奥运氛围浓厚。
那一年，奥运会的10个赞助商里，快消品占了5个，啤酒占了3个，百威、青岛和燕京。而刚勇闯京城不久的雪花啤酒，也正以“草根”路线作战。赞助商的奥运权益在各种户外媒体中轰炸，京城的啤酒之战也正酣畅：“大优赢奥运，开盖赢大奖”的促销活动，让青岛啤酒三家北京工厂有史以来第一次产能达到饱和，燕京啤酒则悄悄把车开到青岛啤酒工厂前，抵近侦察。那时候的竞争，你知道你的对手是谁。
2017年，我们都搬到了朋友圈。偶尔抬起头，候车厅和公交车、地铁，都是天猫、京东、小米、美团、今日头条、瓜子的霸屏；话题都是AI、区块链、O2O、GP、LP、共享、小鲜肉、比特币…...我们似乎离任何未知的事物只有一个百度和一个知乎的距离，我们离任何商品只有一个app的距离，记录生活在朋友圈，开会在微信群…...生活除了手机，似乎没有什么是必需品。
时间过得很快，刚剁完双十一，双十二又来了；我们习惯了颠覆，习惯了八卦，习惯了任何新物种的出现，我们从未如此幸福，因为生活从未如此便捷；我们从未如此焦虑，因为明天从未如此难料。我们说竞争，但很多时候，对手是仅仅隔着一个app你却没发现的那个。
这十年，移动互联网站在了风口，风光无限；但那些方便面呢？那些曾经熟悉的啤酒饮料矿泉水呢？这十年，他们经历了什么？品牌和消费者到底谁先变了？在这个跟互联网有点距离的行业里还有哪些变化？
从“消费者”到 “用户”
这是我首先要说的，也是感受最强烈的。
在快消品的语境里，我们把最终客户通常叫做消费者。而互联网，则把使用其产品和服务的叫做用户。这其实是两种思维和两种模式。
先说快消品，叫客户是消费者，距离其实很远，基本散养，放羊，偶尔一次沟通、互动、回馈，往往是用概率来解决问题，比如开盖（扫码）有奖，中奖概率很难做到很大，哪里能象滴滴快的当年的补贴那样几乎做成普惠的。而互联网企业则不同，获客、新用户、活跃用户、活跃度，都是天天看实时看，其实是把客户（消费者）内部化。在这两种思维和运营模式下，优劣立现。
感谢这十年里，出现一个江小白。江小白别的我不做评价，很多人看到的是表达瓶，是新奇特，是好文案，而我认为其最根本的是，通过表达瓶这种外在方式，品牌实现了互联网用户化的消费者管理运营模式，它更能洞察用户，更懂用户，这种表达瓶，其实是形成了一个群，让用户告知用户，让用户感动用户。
社会大环境的变化，让民众的自我意识空前强烈，受尊重、受重视、渴求更完美体验的内在需求被提高到了新的高度。这种史上最骄傲的用户心态，也形成诸如匠心精神的膜拜，对新奇特的追求和对创新小众产品的期待。
“没有中间商赚差价”
经销商（代理商），在过去很长时间里的主要功能是承担资金流和仓储物流的职能。
现在资金流已经被移动互联网占有，扫码支付，钱可以无中转无截留直达。仓储物流，已经社会化了，而顺丰、京东更是分别一个从物流往商业，一个从商业到物流，两面夹击，而原来的大客户们，如果不做转变，未来难说不受到颠覆。
没有中间商赚差价的口号，也许是有洞察的一种声音，但本质上，是用户和厂商之间只有一个App的距离，物流的效率也应该匹配。个人认为，商业自古以来的本质是物流，商人都是搬运工。
时下的新零售，办公室无人货架，自动售货机，是当下新版本的“决胜终端”，是原来的小卖店和互联网支付生的孩子，小型化、自动化、终端前移、场景化，这是快消公司和渠道共同的机会和挑战。
以前的经销商，是作为独立的环节从上游进入终端，锁定终端，占有终端；现在的情况是经销商变成终端——终端即我，我即终端；再造终端——到楼里去，到车里去；科技终端——有码扫遍天下，无码寸步难行。这个风口，传统渠道，得抓紧上车了。
客户、终端还是合伙人？
当我第一次听到互联网的朋友跟我聊 “合伙人”这个概念时，我特别想当然地说这都是我们快消当年玩剩下的，在我们这叫代理商和经销商。但仔细琢磨下，就发现，根本不是一回事儿。
经销商、代理商往往参与的都是销售推进部分，甚至经常扮演的是执行角色，而 “合伙人”，则需要从市场端、需求端出发的，他们以社群化、团购式入手，向厂商传递信息和订单。二者在流程上都是完全不一样的。同样是干一件事儿，合伙人，往往有更大的创造力和和更深刻洞察。
咱们在花钱做品牌，而用户却在暗恋IP
IP（intellectual property）这个词出现时间不长，但是，把这个词外延，来看一些营销现象是非常有意思的。
我常爱把I看成是粉丝（形似），P是人、物或故事（意会，person）。IP有几大特征：带粉丝（流量），有情感，有情景，有情节，有情怀。
举例，海尔是品牌，砸冰箱、翻山越岭送冰箱的故事，穿泳裤的海尔兄弟都是IP；格力是品牌，董姐姐是IP；可口可乐是品牌，一把大火烧可乐的名言是IP；农夫山泉是品牌，“大自然的搬运工”是IP;华为是品牌，任正非是IP，海外大卖大长华人脸是IP。这是一个爱上IP，忘掉品牌的时代。这也是为什么，现在超市货架上很多产品外包装上能看到大字的口号、放大的明星脸，而几乎看不到品牌名称的原因。
你再讲产品这个好那个好，用户不听不信不传；而你讲出他内心的那句话，用户感觉“你懂我”，立马可以跟你一起牛逼一起飞。品牌，毕竟有点冷，自嗨有余，感动不常在。
当下的传播环境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。我们还原一下消费者的购买心理和行为，往往品牌是保障因素，而决定购买，是IP的功效。
我身边的农夫山泉的死忠粉，十年前叫绝对忠诚的消费者，或者对钟睒睒的创业故事敬佩不已，或者对“大自然搬运工”拍案叫绝，或者对包装设计爱不释手；弄个17.5的数据科普来做橙子的IP，让橙子来做橙汁的IP……怎么就这么爱听你讲故事，故事这么好，不买都不能证明我信了。
积累IP资产，从品牌亲生出更具温度、更有精神、更走心的IP，是对快消品牌提出的新要求。
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