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当“新零售”的鼓声响起，转身缓慢的“大象”也要跟着学习跳舞。不过，舞步该怎么迈，怎么跳出自己的特色，仍是一个待解的难题。
在“新零售”带来的大变革面前，一些身躯庞大的线下零售企业为了跳好这支舞，尝试了一些新的办法：建设全渠道营销组织，争夺更准确的消费者数据，改造柔性供应链……
为了尝试这些并不熟悉的新办法，线下零售百货企业不得不开始自己的“叛变”之旅——既要学习对顾客、商品的数据化管理，也要坚守自身的独特优势，还要带动品牌企业一同完成数据化转型。
从“以店为先”，到“以人为先”
在传统的零售百货行业中，银泰商业是个“异类”，总是大胆尝试新的促销方式。
今年8月初，银泰商业再次让业界跌了一次眼球：推出定价365元的付费会员卡。会员在银泰99%的品牌购物时，享受“折上9折”优惠。
3个月后，近20万名顾客购买了银泰商业“365卡”，持卡顾客的消费额和客单价几乎是普通免费会员的2倍以上。
到这个时候，银泰商业CEO陈晓东的心才落到肚子里，营业收入的增长当然让人开心，更重要的是双向互动的会员网络体系终于建立起来，并且直接在商业营收上得到体现。
“我们做的是让会员体系从单向传递向双向互动转变。”陈晓东说，银泰在全国31个城市拥有800万注册会员，过去几乎只能了解到顾客的手机号等基本信息，而今天，通过与阿里巴巴这类电商平台在会员和支付体系上打通，线下的会员体系“活了起来”。
深耕零售行业多年，陈晓东对落后的会员体系管理方式深感遗憾。“口头上把顾客作为上帝，实际中却往往‘以店为先’。”在他看来，“新零售”大潮的到来，让零售百货企业重新发现了会员体系的价值，而这需要百货公司将经营中心从“以店为先”，转变为“以人为先”。
对此，在西安、北京等地的传统百货商场做了十多年经理的陶晓纲也深有体会。在他以往的工作经验里，商场与会员之间的关系最直接的体现可能只有打折优惠和wifi认证短信，而很少有商场有能力和意愿建立双向互动的会员体系。
陶晓纲现在的职务是王府井集团总裁助理、全渠道中心总经理，他最近在做的事情是，重新学习“新零售”下会员体系的运营和管理。今年年初，他们试水了用王府井的会员体系帮化妆品牌“SK-II”实现精准营销。
彼时“SK-II”准备上市新品，需要寻找合适的顾客参与试用并反馈效果。负责“SK-II”等品牌营销的宝洁公司大中华区副总裁、百货店渠道总经理张贺说，以往与商场合作的办法是打开excle表格人工寻找王府井百货的会员，向他们发出邀请。但这次尝试的新办法是，把会员在王府井消费的数据与外部其他平台(如淘宝、支付宝等)的数据匹配，从而寻找到最合适的消费者。
这次尝试让试用新品的消费者的复购率达到了以前的5倍以上，“能够带动客流才是王道。”张贺说，王府井会员的化妆品消费数据也成为“SK-II”后续产品开发和营销的重要参考。
全渠道打通数据
在重新发现会员体系价值的过程中，海量、完整、清晰的数据成了关键。
“判断顾客下一步的需求，或者该不该打折，要全靠经验是不行的。”陶晓纲笑称，百货商场对大数据的学习动力来自自身经营的需要，因为入驻商场的品牌企业早已明白大数据的作用，若商场再不主动行动，“有你没你都一样”。
陈晓东认为，“新零售”让商场和消费者的供需关系发生了改变，也让商场和品牌供应商的关系发生变化，在这个趋势下，商场的变革首先要用数据精准描画消费者需求，再针对性地提供商品。 共2页 [1] [2] 下一页 买手店江湖 传统百货业拿它转型？ 零售业上市企业盈利分化 传统百货没落新零售崛起 新世界百货私有化失败 传统百货转型上下求索 济南贵和商厦传闻要“停业” 传统百货前景堪忧 专家：传统百货陷关门潮原因复杂 电商只是替罪羊 搜索更多: 传统百货 |
