快时尚频繁推出联名款刺激消费，不过以往一抢而空的情景已经不多见了。11月2日，作为最早跨界发布联名系列的快时尚品牌H&M在北京三里屯太古里等全国5家门店正式发售2017 H&M设计师合作系列ERDEM × H&M。值得注意的是，2016年H&M 联名系列在全国14家门店以及网店销售，但今年减至5家。业内专家解释称，门店数量的减少或许跟联名系列的频繁推出有关，消费者已对联名系列感到疲软，逐渐进入观察期，未来只有达到消费者心理预期的设计才能持续成功。
快时尚品牌惯常“傍大牌”制造热门话题引发消费者疯狂抢购，不过这一策略的边际效应正在逐年递减。11月2日早上6时，北京商报记者走访H&M蓝色港湾店看到，现场有不到30位消费者在排队，比往年少了很多。
不过，同步销售的H&M官方商城在早上一度瘫痪，10时左右恢复正常。分析认为，今年ERDEM × H&M联名款发售门店较少，导致抢货困难，加上消费者更习惯于在网上购买，导致网络点击量过载。据了解，此次H&M将联名款全国的发售门店从去年的14家减至5家。
北京商报记者于发售当日中午在闲鱼等平台发现，上午才刚刚发售的ERDEM × H&M系列花色毛衣就已经有商家加价300-500元出售。实际上，H&M早在2004年就与Chanel和Fendi创意总监Karl Lagerfeld推出联名系列，该系列曾在一小时内售空。此后，各大快时尚品牌均尝试联名玩法。不过，早期的联名系列都是真正喜爱品牌的消费者购买，后来逐渐演变成黄牛赚取差价的利器。
有业内人士认为，联名系列的推出可以在短时间内刺激消费，缓解业绩压力。根据H&M发布的2017财年前9个月财报显示，H&M销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗，约合1361亿元人民币，低于预期。其中，2017年前三季度含税销售额同比增长4%，较上一年度同期下滑两个百分点。
不过，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，联名现象目前的确比较普遍，但也不能通过个别门店的冷门现象反映整体市场。北京商报讯（记者 吴文治 陈韵哲）
应对业绩增长放缓 快时尚联名款还能提振销量吗？
11月2日早上6:30在H&M蓝色港湾店外抢购的队伍
快时尚频繁推出联名款刺激消费，不过以往一抢而空的情景已经不多见了。11月2日，作为最早跨界发布联名系列的快时尚品牌H&M在北京三里屯太古里等全国五家门店正式发售2017 H&M设计师合作系列ERDEM x H&M。值得注意的是，2016年H&M 联名系列在全国14家门店以及网店销售，但今年减至5家。业内专家解释称，门店数量的减少或许跟联名系列的频繁推出有关，消费者已对联名系列感到疲软，逐渐进入观察期，未来只有达到消费者心理预期的设计才能持续成功。
门店不见疯抢
以往，快时尚品牌常以“傍大牌”的联名款制造热门话题，引发消费者疯狂抢购。对于高端品牌或设计师来说，联名系列可以吸引年轻追捧者，巩固品牌地位；对于快时尚品牌而言，联名系列可以带动业绩销量，提升品牌形象。不过，这一策略的边际效应在逐年递减。
11月2日，北京商报记者走访H&M蓝色港湾店看到，现场排队人数与往年相比人数较少，仅有不到30位消费者在排队。经过询问，北京商报记者发现，队列中有少数代排队代购的人。排在队列首位的消费者告诉北京商报记者，自己从前一天下午16点就已经在此处排队，但没想到今年人数不多。维持秩序的安保人员也表示今年相对往年的确较为冷清。
不过，同步销售的H&M官方商城在早上一度瘫痪，10时左右已恢复正常。
业内人士分析认为，门店联名款的疯抢只是短暂现象。以此次H&M为例，H&M将联名款全国的发行门店从去年的14家减至今年的5家。不少网友在微博留言称，今年的发行门店太少，导致抢货困难，消费者也更习惯于在网络上购买。该人士认为，发售门店的减少可能是由于去年KENZO x H&M系列销售情况不佳，所以今年H&M公司改变战略，实施饥饿营销，门店数量的骤减加上产品限量上架，会引起大量粉丝的追捧。此外，黄牛倒售的行为也屡见不鲜，北京商报记者在闲鱼等平台发现，11月2日才刚刚发售的ERDEM x H&M系列花色毛衣就已经有商家加价挂出，价格比原价高出300-500元不等。
刺激业绩增长
实际上，H&M早在2004年就与Chanel和Fendi创意总监Karl Lagerfeld推出联名系列，且这个系列在一小时内全部售空。此后，各大快时尚品牌逐渐走向联名之路，但业内人士认为，早期的联名系列都是真正喜爱品牌的消费者购买，而近两年联名系列逐渐变成黄牛赚取差价的“利器”。且随着快时尚品牌业绩增速的下滑，联名系列也成为维持业绩稳定的“强心针”。
根据H&M发布的2017财年前9个月财报显示，H&M销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗，约合1361亿人民币，低于预期。税前利润为159亿瑞典克朗，约合125亿人民币，毛利率为53.6%，其中，2017年前三季度含税销售额较同比增长4%，较上一年度同期下滑2个百分点。加之不久前H&M西单大悦城门店的关闭，引发快时尚未来走向的行业思考。因此有专家认为，联名系列的推出可以在短时间内有效缓解业绩放缓带来的压力。
除了常态化的联名系列，今年10月H&M还在中国引入会员制度。据了解，会员制度并不是H&M首次推出，业内人士分析称，会员制度的推出也侧面映射出H&M在某种程度上的妥协，此举可以更好的缓解业绩压力，甚至有效提升销量。北京服装学院国贸系教授郭燕也认为，H&M会员制度的推出是为了增强用户黏性，此前快时尚在中国市场发展迅猛不愁销售，所以没有必要推出会员制度。但由于近年来的业绩增速放缓，需要调整发展战略。同时，选择在中国区推出会员制度，能更好地打开内地市场，从而带动香港、台湾等地区的销量。
帮大牌也有风险
显然，跨界联名已经变成一种营销手段，无论是多大牌的合作还是会员制的推出，都无法讨好愈加挑剔的消费者。业内人士指出，消费者目前更关心的是产品的设计是否时尚，产品的质量是否过关，仅有的跨界联名已经很难取悦消费者。
此外，跨界联名还容易带来风险，对于跨界联名消费者看中的更多是合作品牌，或者合作设计师本身，无法第一时间体验到产品本身。业内人士称，对于奢侈品大牌，服装往往需要精细的做工和舒适的体验，但快时尚品牌由于成本压缩，可能会出现质量问题，从而损害到设计师本身的形象。
抛开联名款本身，快时尚品牌也经常出现在质量抽检不合格的榜单上，2017年5月，广州市工商局公布的榜单中就涉及两款快时尚服装接缝性能不合格的产品。有业内人士称，基于对成本控制的考虑，快时尚品牌在设计阶段就将高质量、使用期长的面料排除在外。虽然联名款的价格高于快时尚品牌本身的价格，但与合作品牌相比，衣服的质量与做工还是不能达到同一标准。所以，未来快时尚品牌需要加强联名系列的做工与设计选择，不能一味的追求利益，才能缓解业绩带来的压力。
对于联名系列的推出，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，联名现象目前的确比较普遍，但也不能通过个别门店的冷门现象反映整体市场。从长远角度看，快时尚品牌与奢侈品大牌合作和与设计师合作区别很大，设计师可能在时尚领域或设计领域有很大影响力，但对于消费者而言，设计师的影响力远没有奢侈品牌大。
北京商报记者 吴文治 陈韵哲
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