中秋将至，月饼市场的争夺战已悄然打响。国产老字号、外资食品企业、星级酒店、餐饮公司等等纷纷加码月饼市场，欲分得一杯羹。

　　8月中旬，亿滋国际旗下奥利奥品牌推出月饼新品，它并非第一个跨界进入月饼市场的外资品牌。此前，卖咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根达斯、做快餐的肯德基，甚至迪士尼等等都更早跨界进入月饼市场抢跑道。但奥利奥的入局，不禁令人思索，月饼市场真的有那么大么？

　　公开资料显示，2012年以来，月饼在线上的成交量逐年攀升，仅以淘宝为例，2012年平台成交量100多万，而2016年规模已超过千万。此外，近90%的成交量集中在中秋节前后。

　　“中秋是中国市场仅次于春节的第二大食品消费场景，借此我们让奥利奥直接跨界，推出了全球第一款奥利奥月饼，该月饼来自我们的自主生产线。今年作为奥利奥试水中秋市场的第一年，我们对月饼市场进行了深入研究，主要在创新型月饼细分市场（非传统广式等）。”亿滋中国饼干品类市场总监曹伟杰告诉第一财经记者。

　　“其实，亿滋、哈根达斯、星巴克等外企巨头做月饼，并不为弥补利润。因为对于这样的巨头企业来说，月饼的利润在它整个集团中的占比是非常小的，关键是企业可以用月饼这种传统的食品，赋予它新的元素和新的生命力，让它与新生代的消费者沟通，以及促进黏性。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受第一财经记者采访时表示。

　　此外，他还认为，目前的月饼新品市场正在逐步与传统月饼市场划清界限。它们虽然都叫“月饼”，但是新品月饼并不是要突出月饼这一概念，它们更像是一种甜品、点心，甚至休闲食品，要与传统的月饼形成差异化。

　　不同于外资巨头看重月饼带来的情感诉求，国内企业大多更在意其背后的丰厚利润。

　　“月饼行业的售价是远远高于成本的，行业利润在40%以上，加上技术门槛并不高，甚至不需要有特定的生产线，很多食品工厂都可做代工，市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。”一月饼业内人士向第一财经记者透露，“星巴克、85度C、元祖等许多你所熟知的大品牌月饼都来自代工厂，可以说消费者就是在为品牌logo埋单。”

　　第一财经记者梳理多家上市烘焙企业财报发现，元祖股份（603886.SH）在财报中坦承，由于公司部分产品（如月饼、粽子）的季节性较强，在公司目前产能条件下，无法满足短时间内的季节性供应，因此公司委托OEM供应商生产加工。

　　与此同时，记者还对比了它在2014年、2015年和2016年的财务业绩发现，该企业月饼类产品实现的销售收入占各同年度营业收入的比重分别达到32.21%、32.25%和33.33%。数据透露出了企业对月饼类产品的依赖度大，而这样的依赖度来自月饼背后超高的利润。

　　在元祖、克莉丝汀（01210.HK）、广州酒家（603043.SH）等企业财报中均有表示，中秋月饼占企业销售收入和利润的比重较大，因此行业企业下半年的收入、利润远大于上半年。

　　记者根据克莉丝汀2016年度业绩报告中月饼业务的营业毛利和营业收入推算出它2015年和2016年的月饼毛利率均超过82%。广州酒家则是连续三年旗下月饼系列产品毛利率超过60%。

　　月饼市场相对于其他食品，具有预热期长、余温散得快的特征。“一般在中秋节前的一个半月到两个月开始，月饼的销量会有显著的提升。不过在中秋节结束后半个月内销量会迅速下滑。”上述业内人士向记者补充说道，“因为今年中秋节和国庆节重叠，对月饼销售有影响，所以大家都会更早地开始布局，抢夺先机，也不惜以各种奇怪口味为噱头来吸引年轻的消费者。”

　　第一财经日报  吕进玉

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