8月21日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》。《报告》显示，年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导人群，年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新群体。

　　今年，奢侈品大牌纷纷入驻天猫平台开设旗舰店，看中的是中国奢侈品消费已经出现回流现象。由于关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素，奢侈品品牌开始放缓实体店开店速度，甚至逐渐关闭中国部分门店，并意识到网络营销的重要性。中国的奢侈品线上消费市场逐年递增，预计2021年将达到13%。

　　而线上奢侈品消费正在呈现出品类日常化、品牌小众化和消费常态化的趋势。

　　随着线上市场的逐渐完善，奢侈品品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆盖到消费者生活的方方面面。相较于2013年，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近40%，2013至2017上半年期间，日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。

　　一些在中国市场接受度不算高的奢侈品也选择通过天猫获取更广泛的群众认知。奢侈品消费不再仅仅只有LV、Gucci和爱马仕，以日本高端美妆CPB为例，2016年7月入驻天猫，将包含8款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆首发，还推出了两款更符合年轻用户的专供护肤套装。

　　奢侈品消费逐渐常态化还表现在，像“双11”这样的节日，大众品牌会获得销售额的暴增，奢侈品品牌虽销售额也有所提升，但并不明显。

　　《报告》显示， 85后和90后主导了线上奢侈品市场，女性占比更高；从学历和职业来看，中高学历人群的比例更高，金融、技术等多金人群更爱购买奢侈品；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。

　　细分到具体年龄，90后购买奢侈品人数稳步增长，95后增速最快，其中美妆和手表奢侈品更受他们偏爱，95后奢侈品花销集中在美妆领域，纪梵希属于95后最为偏好的奢侈品品牌。

　　从地域分布来看，对奢侈品具有较高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、东北、湖北省及福建省，而他们所偏爱的奢侈品品牌差异很大。一二线消费者爱买轩尼诗、马蒙利和人头马，三四线城市消费者爱买欧米茄、迪奥和浪琴。

　　曾经认为只有一二线城市消费者购买奢侈品消费力强的观点也需要更新了。由于线上渠道的开通，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已经超过一二线城市消费者。线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。比如第一名是四川的内江市，增速达到300%以上，第二名是贵州的贵阳市，增度达到200%以上。

　　最爱买包包的前五大省市分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。从包袋品牌喜好看，北京爱Chanel、上海最爱LOEWE、广东最爱MiuMiu，浙江最爱Dior。

　　根据消费者的消费能力和价格承受度，可以分为三类人群：追求性价比人群，大众消费者人群和品质生活人群，消费观决定了偏爱品牌的差异。追求性价比的人群和大众消费观人群规模提升，女性对奢侈品的偏好高于男性，在彩妆和手表的花销都相对较多。

　　婚后，更多消费者会注重生活品质。在追求性价比的男性消费者中，未婚男性销售额占60%，在品质生活人群的女性消费者中，已婚女性销售额接近80%。同时，追求性价比人群婚后在彩妆类奢侈品上的消费会大幅度减少，转而在酒类奢侈品的消费占比上有所提高。

　　（来源：第一财经周刊 刘娉婷）

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