中国奢侈品消费可能已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到国内市场，其中在线上电商平台消费增长显著。8月22日，记者从第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫最新发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》获悉，中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在2021年将达到13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。

　　随着中国关税的下降，以及我国对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素影响下，国内消费者的奢侈品出境购热度开始下降，国内购逐渐兴起。

　　与此同时，中国奢侈品牌也调整在华市场策略，开始放缓实体店扩张版图，而转战网购市场。据调查，在2014-2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加，各大奢侈品牌“顺势而为”，纷纷开设专属天猫旗舰店，天猫渐成奢侈品消费第一平台。

　　记者发现，在触及电商之初，奢侈品们往往选择“上线”旗下知名度较高的品牌以及畅销单品，而随着线上市场的逐渐完善，奢侈品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆盖消费者生活的方方面面。

　　根据上述《报告》显示，相较于2013年，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近四成的比例，2013-2017H1期间日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。可见，对于消费者来说，奢侈品不再限于场景化消费，而是成为日常生活的一部分。

　　随着各大奢侈品牌选择进驻线上电商平台，消费者的选择不断增加，一些在中国市场接受度不算高的奢侈品也顺势选择通过这些平台来获取更广泛的群众认知。

　　《报告》显示，在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在LV、Gucci和爱马仕，过去的“小众”品牌如今正通过跨境电商接触到更多的消费者，极大丰富奢侈品供给，同时帮助这些品牌吸引到更多年轻消费者。

　　此外，消费者在奢侈品上也越来越容易冲动购买。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的，而今一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这一消费者行为的趋势普遍存在于所有奢侈品品类。

　　据《报告》显示，线上奢侈品市场的主导人群属“85后”和“90后”，其中女性占比更高；从学历和职业来看，中高学历人群的比例更高，金融、科技等多金人群更爱购买奢侈品；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。

　　《报告》显示，奢侈品市场中各线级城市消费者的件单价逐年增长，其中，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。而且，线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。

　　南方日报 记者/欧志葵

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