新品牌的挑战
主打性价比的新品牌会有被渠道品牌替代的危险。渠道品牌的核心竞争力在于流量，网易严选一推出就直接面向8亿用户，而新品牌的用户都是一点点积累起来的。
张野认为，未来所有的品类都将诞生新品牌。一个成熟的消费社会最大特征是消费者会分化，消费者的个性需求会越来越明显。不同的个性需求，后端对应着从产品设计流程、供应链、营销方式、销售渠道等的重新架构，都可能诞生市值几十亿元的小而美的新品牌。
这些新品牌还将面临渠道背后的挑战：传统渠道转型和渠道品牌崛起。
统一1990年进入中国大陆，主营饮料和食品，目前市值250亿元。其曾在2015年陆续推出新款饮料“小茗同学”和“海之言”，主打90后群体，采用了“逗比”的人物形象。2015年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20％。
黄海认为，“小茗同学”观察了互联网品牌中，年轻人可能喜欢什么，在传统的渠道模式当中实现了部分创新，但购买行为发生后就失去了与用户的沟通。
强亚东说，在后端供应链积累来看，新品牌应该学习，但是在前端用户层面，新品牌应该坚持另一套打法。新品牌应该把用户视为核心资产，将用户运营与传统品牌作区隔。
这是为什么记者采访的多位新品牌创业者均表示，用户运营是团队主要工作之一。
湖南米粉品牌伏牛堂创始人张天一说，整个2015年团队都扑在了用户运营上，线上运营规模达到100万人，定期在总部举行活动。目前团队仍设有用户体验部门6人，运营着10万人规模的微信群。无论是线上线下，单位时间内复购的用户都会被伏牛堂设为VIP用户，每日在微信上交流。
相比于传统的消费品公司，互联网消费公司知道用户是谁，用户发生了什么样的行为（购买时间、客单价、复购等），知道用户的画像（年龄、性别、收入等）等众多数据。这些数据都将成为品牌复盘和发展的基础。
来自渠道的另一个挑战是采用ODM（Original design manufacture）模式的渠道品牌，如网易严选、淘宝心选、蜜芽甄选等。
以网易严选为例。严选涨势凶猛，据网易2017年Q1财报，网易邮箱、电商及其他业务的净收入为24.60亿元人民币，同比增长63.2％，仅次于网易游戏。2016年6月网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚在接受采访时表示，严选目前已经覆盖5000多个SKU（Stock Keeping Unit），其中食品、服装是增长最快的两大品类。
柳晓刚说，未来严选要做全品类电商，这意味着全产业链参与。到一定规模以后，资金和人才方面的需求将飞速增长，“我们不认为一个小的创业企业能够把这件事情做好”。
寒武创投创始人韩冰认为，主打性价比的新品牌会有被渠道品牌替代的危险。渠道品牌的核心竞争力在于流量。网易严选一推出就直接面向8亿用户，而新品牌的用户都是一点点积累起来的。
高性价比意味着低成本空间，小流量入口将无法生存。特别是一些低关注度的商品只要质量过硬、价格便宜即可，难以形成品牌溢价。
黄海说，渠道品牌为了最大化变现流量，要做用户最大公约数的生意，即大部分用户都喜欢的东西，所以基本款是主打。新品牌的机会在于个性化和设计感。新品牌需要持续耕耘个性和设计背后的细分需求，占领这类人群的心智。
中国目前类似于日本1974年的情形，即经济增长从高速向中速转变的换挡期。上世纪60年代大量西方品牌曾占据日本市场，但70年代开始，在以索尼、丰田为首的电子产品和汽车行业的引领下，餐饮、家居、服装等行业成长了一大批日本本土新品牌，如三宅一生、全家便利店、无印良品和优衣库等。这些品牌甚至将国际品牌挤出日本市场。如宜家、美国品牌7-11便利店。
日本消费史似乎正在中国重演，一些新品牌将逐渐成长为消费主流。目前，中国已出现了对标大创生活馆的名创优品，对标无印良品的网易严选，还有对标全家的各路便利店等。
还有一种可能是，小而美的新品牌将被寻求转型的传统品牌收购。近年来，此趋势已在美国食品领域出现。根据消费品股权众筹平台CircleUp的数据，2011年至2015年间，传统食品企业被创业公司抢走了180亿美元的市场份额。前者的应对策略是收购或投资创业公司。例如，联合利华投资公司目前已投资30多家初创企业，并表示正在的接触大约有2500多家。
目前中国大多快消品新品牌估值不过3亿元人民币，发展较早的三只松鼠上市前一轮融资的估值是40亿元人民币，与之对应的传统快消品巨头是百亿元市值。“这些新品牌还需要时间。”黄海说。
“我们这些新品牌都还太早了，还没有经历过商业周期的考验，距离成为一家伟大公司的路还很长。”朱月怡说。
（来源：财经杂志 作者：房宫一柳）
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