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便利店行业处于风口浪尖之上，有数据统计，过去12-18个月，大约不少于10亿美元的资本，包括BAT、京东这些巨头多次要用所谓的互联网模式攻入便利店，不过，不合理的刚性物流成本和不合理引流成本导致资本始终无法突破，背后是便利店作为物流节点和客流入口这两个无法取代的优势，物流和客流本质上是用户或者说是会员，根据中国连锁经营协会统计，55%的企业建立了会员体系，而有会员体系的企业销售是稳步上升的。在新零售之前，便利店并不确定每一位购物的会员是何种状况，只是依靠规模扩张在保持销售的同比增长，而新零售之下的便利店解决之道是将会员数据化，经营好每一位会员，利用互联网做乘法。
摸清会员情况
“线下门店和线上门店谁有竞争力?是线下。线下便利店获客成本远远低于线上。一号店的获客成本是120-150元/人，就全家的情况而言，门店租金除以客户数，差不多是0.8-1.2元/人。”顶新国际集团便利、餐饮连锁事业新零售事业群执行长胡兴民表示，线下门店关键是怎么样善用这些客户资源，“这就是为什么要开始导入会员系统的根本原因，有会员你才知道上帝在哪里。”
2014年5月起，全家陆续上线顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)和顾客终身价值(CLV)管理体系，力图寻找自己的“上帝”。其中，CRM系统通过大数据集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久没来(recency)、来几次(frequency)和花多少钱(monetary)”三个问题。在最初的半年里，全家发卡数249万张，实际有效注册会员208万。这让全家知道了消费者到底是谁，还知道了他/她的电话、性别等相关信息。并通过标记消费者在全家及其他合作商户的购买行为，渐渐完成消费标签。目前，全家29.4%的消费者是“90后”到“95后”群体，而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。
另一外资便利店罗森其实很早就进入中国，从1996年进入上海到今年已经有21个年头。从2013年开始，罗森发展进入快车道，除了门店在不断增加，销售也在保持着每年15%的增长。据罗森集团执行董事、罗森中国副总裁、上海罗森董事总经理张晟介绍，“这15%的增长中有12%是来自于来店人数的增长，而不是客单价的增长”。2014年8月推出了罗森线上会员软件——罗森点点App。从上线到今年4月底，上海、北京、大连、武汉四个城市会员数已经突破了48万，“对会员面貌画像的了解，对整个消费者行为痕迹的了解，它包含两个维度，不光是消费行为，同时可以跟踪到购物行为”。根据罗森的观察，“15-19岁的人群每周来便利店3.9次，40-54岁人群的频次是1.9次/月，55岁以上人群便利店购物次数惨不忍睹，所以做卡通、做形象我们惟一的目的，就是让罗森的人群再一次年轻化。”
而7-Eleven的顾客调查显示，“来7-Eleven购物的人群，30岁左右的大概占31.6%，20岁左右是最多的，占56.1%。来客职业当中，公司职员占到3/4。” 7-Eleven商品部部长和田晓表示，在男女比例上，女性顾客占了65%左右。
匹配会员需求
在清楚认识到自己的会员是何种人群，具备什么样的购物习惯和特征后，需要便利店在商品开发及服务上进行精准营销和匹配。经过顾客调查，7-Eleven认为，他们“要求商品的品种丰富，包括对品质要求比较高，同样的对于健康、搭配要求比较严格，而且来7-Eleven是有目的性地买日配商品，买每天可以吃到的商品”。 和田晓表示，针对这种需求，7-Eleven重点对传统食物商品进行开发，保证新鲜、安全和味道好，同时辅助7-Eleven差别化的商品，好炖、炸品还有咖啡，给消费者不同的购买选择。另外，消费者对于食物类商品的另外一个需求是马上吃到，这就要求便利店要尽量多地开店。 共2页 [1] [2] 下一页 高成本的便利店赢在会员资源 从上海开到北京 全家要超越7-11成便利店餐饮王者？ 亚马逊要将无人便利店开到欧洲 已申请商标 罗森便利店玩新花样 足球主题便利店亮相上海 摆餐桌、送外卖，便利店开始明抢餐饮生意了！ 搜索更多: 便利店 |
