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“男人要化妆”早就不算什么新鲜事。倒也不是说也涂个浓眉大眼大红唇，至少他们现在愿意借助一些外在力量来拾掇拾掇自己。
不过，对于化妆品生产商来说，他们使用这些外在力量时是扭捏还是潇洒则是一个关键问题。因为他们听到的抱怨还是那么类似：男生还是不愿意在店内停留太久、男生偏向于看起来不像是女士包装的产品、男生喜欢买洁面胜过护肤产品，以及如果广告词不够阳刚，他们会果断弃之如敝履。
“尽管这些产品的实际作用是跟‘口腔’、‘环境’有关，但男士化妆品不用这些字眼来做营销。”南加州大学的消费心理学家 Dr. Lars Perner 教授说。
这也不算什么言过其实。你看看热闹的 Instagram 就会发现，很少有男生咋咋呼呼讨论他用了哪一套产品，通常社交媒体都是女网红的天下。这也让化妆品品牌不得不思考一个问题：如何让产品看起来更愿意让男性消费者愿意接近?
尽管没有很多品牌用到“男子气概”这样的词放在包装上，但你能看到这个行业在讨论这类产品时想要营造的基调，使用的词汇包括“自行车骑行”、“少女少妇杀手”、“喜欢喝威士忌的男人”、再或者形容词“无法抗拒的”。我们去年写过的一篇《男人越来越爱化妆了，你准备好了吗?》中也提到一个观点：“男人是想变得更漂亮，但他们不希望把化妆、美貌和自己的性取向联系在一起。品牌也知道要尽量避免提到‘m’(make up 化妆) 这个词。”
“如果你能营造超级男子汉的主题，男性消费者就会觉得，哈，如果这就是这些产品真想要表达的主题，我也可以买，我也是男子汉。”主要生产剃须产品的品牌 The Bearded Bastard 的市场部经理 Ted Muething 说，“他们对那种‘可以与世界抗衡’的东西很有兴趣，尽管他们可能就是每天锁在格子间工作的小职员。”
但也不是所有的男士化妆品都在走这种硬汉路线。2016 年，在高端男士化妆品里，极简的包装是很受欢迎。不过，极简风格可能也是另一种男子气十足的表现。
“首先，男人的注意力不会持续很长时间，他们希望自己的购买显得聪明。”化妆品品牌 Anthony 的创始人 Anthony Sosnick 说，“我们通过焦点小组的调查也了解，对于男性消费者来说，包装很简单也很容易被理解。如果你在包装上写很多文案，他们基本也不感兴趣。最重要的是，产品名要实在，不要太花哨，不知所云。”
“我们的剃须膏就是剃须膏，我们的磨砂膏就叫磨砂膏。” Anthony Sosnick 说。
男士护肤品品牌 Recipe For Men 的经理 Neil Agarwal 则认为，男性消费者喜欢那种在货架上就能简单分辨出的产品。他说：“就我们的经验而言，这些产品不取一些吸人眼球的名字是因为，男性消费者一般对护肤比较感兴趣，而且购买也很迅速。”这大概是男性消费者不想自己在百货商店购物时被人给撞见。电商渠道的发展则是男士化妆品可以发展迅猛的其中一个原因，2015 年，仅在 Mr Porter 上的男士化妆品销量就上升了 300%。
纽约的化妆品零售商 Ricky’s 最近准备增加男士化妆品产品类别，而且还把它们摆在了商店进门很显眼的位置。
Ricky’s 的经理 Mike Thcuri 表示，这样做是为了不让男性消费者为了找到产品而跑到女性商品区。“我们不想让他们走进来就迷失了。” Mike Thcuri 还说，通常来店内买化妆品的是女性消费者，但是如果她们要拉着男朋友或者丈夫陪逛，那么这些男士进店来也是有事可做的。
妻子和女朋友在男性消费者选择化妆品时扮演了一个重要的角色。这个时候，如何设计得具有男士风格又同时吸引女性消费者就很重要。
根据化妆品牌 Anthony 给出的数据，它有 30%—40% 的产品都由女性消费者购买，这个品牌的包装每年都在一点一点地变换为的就是“长得男性化，同时吸引女性消费者”，实际上，这个品牌的一个规则就是“为男士开发，但让女性为男性购买”。
另一个问题是，男士化妆品的销售也要区分这是针对单身男性产品，还是已婚男士产品。
根据咨询公司 Canadean 的数据：“单身男性消费者一般购买的化妆品价位偏低，而非单身男性的消费者一般购买化妆品的价位偏高。特别是在护肤品和洗发水产品品类，这种特征很明显。”
Canadean 的咨询师 Jamie Mills 表示，这个行为一般在 18—24 岁间的人士之间表现明显。这也正好解释了，如果是女性消费者代替自己的伴侣来购买化妆品时的消费习惯。因为一般来说，她们愿意花更多的钱在这类产品上。
（来源：好奇心日报 作者：张田小）
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