在“双11”这场大戏中，实体零售的戏份越来越重。物美、华冠、步步高等传统零售商相继交出不断刷新的销售数字，更重要的是，“双11”结束后，各大电商在为上亿个包裹投递头疼时，实体零售的双11销售额已经落袋为安了。“双11”进行到第8年，实体零售的态度发生逆转，从不懂怎么玩到不敢玩，再到逐渐玩转。分析认为，需要注意的是，借台唱戏的实体零售还需要学会自己搭台唱戏。

　　借势营销是实体零售在“双11”中最先适应的一点。据北京商报记者了解，在北京消费市场上，物美、华冠、家乐福、国贸、等多家知名零售商都在“双11”期间推出了折扣、促销、体验等吸引消费者购物的活动，就连来自法国的高端百货老佛爷百货也入乡随俗，推出了满减和会员折扣活动。华冠方面表示，截至双11当天16时，华冠购物中心销售额同比增长238.46％，适逢周五和“双11”，销售同比增长突破300％。而物美通过O2O平台多点在双11当天快速突破5万单，据了解，全天单量估值在15万单左右。

　　在北京的实体零售商们为双11奋战时，湖南步步高则将双11的战线拉长到10天，步步高旗下的购物中心、百货、超市、家电和电商在这10天内冲刺11亿元的销售目标。而万达百货也在全国范围内拉长购物时间，通过飞凡APP统一营销活动，据了解，全国40家万达百货销售净额增长36％，百货店日均客流增长15％。双十一当日，全国销售净额增长达107％，客流增长48％。

　　分析人士认为，与线上平台的销量相比，实体零售的数字略显渺小；但在消费体验上，不用熬夜抢货、不用担心库存，不用等待快递，在线上线下价格差越来越小的时候，线下实体零售优势的自我挖掘让其成为更多理性消费者的选择。

　　据国家邮政局的数据，仅11日一天全国各邮政、快递企业共处理快件2.51亿件，同比增长52%。另据国家邮政局大数据分析预测，今年“双11”期间，全行业处理的邮件业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%。 双十一前夕，我买网无奈发布公告称，受双十一物流爆仓影响，自11月10日至11月20日，期间直送和全球购订单将出现3-5天延迟。

　　对于已经实现了全渠道运营的实体零售商来说，在电商物流压顶的背景下，优势更加明显，但是如何借助电商的流量将消费者导入线下实体店，形成消费黏性，是需要思考的问题。就在当天，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称“意见”）正式发布。此次《意见》也提出，实体零售应促进线上线下融合。包括建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。同时，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

　　北京商报记者 邵蓝洁 王玮

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