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存量换机 性价比不再“一招灵”
还记得2014、2015年那场“全民造机”的热潮吗？做电视的、做空调的、卖保健品的、说相声的……有超过100个品牌一窝蜂地杀入智能手机市场，希望分得一杯羹。但是，国产手机在疯狂扩张的同时，也在经历残酷的洗牌。GfK的数据显示，2016上半年，中国智能手机市场TOP10品牌份额已超过85%，市场高集中度已经比较高了。实际上，在经过了一轮又一轮的倒闭潮之后，目前存活的智能手机品牌已经只有50家左右了。
“智能手机市场已经饱和了”，无论是业内人士的感受，还是各种第三方的统计数据都已经验证了这句话。市场的增速已经非常缓慢，蓝海早已变为红海，甚至血海。
“2016年手机市场基本已经是一个存量市场，智能手机的市场渗透率已经达到了90%。手机行业的竞争焦点，已经从传统的拼硬件配置和性价比，到了比拼产品本身的用户体验。”vivo公司全球副总裁兼首席市场官冯磊在接受记者采访时表示。
存量市场与还处于蛮荒时期的增量市场的玩法肯定是有所差异的。因为存量市场上的大部分购机者，都不是第一次购买智能手机，因此，他们对于产品和体验都有更高的期待，除了价格，他们还会追求品质、工艺、前沿技术，甚至一个更高端的品牌形象，以彰显自己的审美品位。这也就不难解释，为什么各个厂商都在调整产品结构，从低价冲量，逐渐加大中高端系列的权重。
“手机行业发展到现在已经进入了全方位的竞争，第一波智能机快速崛起是靠运营商推动的，所以产品更多的是需要满足运营商的定制规范和运营商的价格体系；第二阶段是快速发展时期，为了抢夺市场份额，大家只能走性价比路线；而接下来，要走的就是品牌路线、用户体验路线，不能再拼性价比，这是时代和行业发展的必然路线。”金立集团董事长刘立荣告诉记者。
连曾经放言硬件应该免费的周鸿祎都开始反思：硬件溢价赚钱非常合理，这并不邪恶。如果长期处于微利状态，企业很难提升技术、打磨出更好的产品。
不战价格战什么？
贵不见得是坏事，但要消费者为“溢价”买单并不能顺理成章。价格战血洗过的国产手机市场，接下来要比拼什么？
实际上，国产手机在产品、技术、专利、资源、广告、渠道等诸多方面的争夺战已经进入白热化的阶段。热门综艺、热播影视剧的赞助商都能看到手机品牌的身影，最红的明星一定会是某个手机品牌的代言人。
“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存，若想在这激烈的市场里分得一杯羹，差异化是不变的策略。差异化战略是趋势，也是生存之道。”刘立荣说。不能再用性价比去吸引大量消费者，只有做好品牌、产品和渠道服务的差异化，才能让消费者为“高价”买单。
刘立荣认为，未来手机行业的趋势一定是细分用户，先获得细分用户的产品认同和情感认同，打造差异化品牌；在定位好细分用户之后，一定要抓住用户的痛点和刚需，打造超越用户预期价值的差异化产品，完善用户体验，这是差异化竞争的核心；渠道服务能力也要实现差异化，尤其在全球开放市场的环境下。
就在几年前，国内的智能手机市场还是苹果和三星的天下，如今，市场前五名已尽是国产品牌，这说明国产手机已经获得了大量消费者的认可。廉价铺货的时代过去后，国产手机确实需要玩得更高级一些，越来越贵的国产手机只有也越来越好，才能继续获得消费者的青睐。
（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第31期）
《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道 共2页 上一页 [1] [2] 中高端国产手机崛起 高通受益 又一国产手机崩盘：上海斐讯大裁员 上半年国产手机中高端价位暴涨111% 乡镇市场成主力 国产手机出货量 两季超越三星苹果 国产手机销量爆发 三星苹果只能争“第五” 搜索更多: 国产手机 |
