要换产品先换人，没有设计都白搭
人事震荡在近来的时尚圈还真是没消停过，这不，任职两年的Burberry 的CEO克里斯托弗?贝利终于是被股东喊下了台，专心做他的创意总监去了。
如果说从本届时尚圈里难得的尖子生GUCCI身上能总结出什么，第一点绝对是创意总监真的太重要了。
GUCCI母公司Kering上半年财报显示，该品牌在新任创意总监 Alessandro Michele的带领下已经成功走出持续多年的阴霾，第二季度可比销售额同比增长 7.4%，超越此前预测的 2%~3%，也高于第一季度的增幅(3.1%)。
而带来销量大涨最直接的原因，当然是产品设计的大受欢迎。不知道你还记不记得2013、14年间狂走大妈风的GUCCI，拜当时的创意总监Frida Gianninni所赐，那时候的GUCCI真的是丑得辣眼睛，销量自然也甚为感人，连续两年负增长。而在总公司终于决定换人之后，GUCCI的转机也同随之而来。委任之初并不被看好的圈内 “小咖” Alessandro Michele终于也依凭出彩的设计帮GUCCI实现了大翻身。
再说回Burberry，虽说是多种手段齐头并进CEO看上去也很努力的样子收效却不甚明显，其中很重要的原因不就是 “在宣传推广的手段上日益迎合年轻的消费群体的同时，却并没有真正给消费者带来年轻化让人眼前一亮的心设计”吗?设计师是把握品牌风格走向的重要角色，有时候，换个设计师，整体风格也会焕然一新，说不定就能带来新机会，当然这也意味着这一举动背后的巨大风险。
渠道调整，更轻更快
减少线下投入，发力线上业务
距离感曾被认为是奢侈品之所以成为奢侈品不可或缺的要素之一，这使得 “触网”这件事于奢侈品牌少了几分理所应当，然而当所谓的互联网浪潮袭来，在去库存与营利压力并济下，转而在线上寻找更多的业绩增长空间似乎成了一个不错的选项。尽管走得颇为小心翼翼，却并不妨碍线上渠道带来难得的亮眼表现。贝恩咨询数据显示，2015年里个人奢侈品线上销售额达1680亿欧元，占总额的7%，是2012年的两倍，而这一数字在2025年预计将变为18%。
奢侈品线上的零售方式有三种：品牌线上官方网店、线上授权网店、线上未授权网店。
2015年，全球第二大奢侈品集团历峰旗下的奢侈品电商Net-a-Porter与创立于米兰的Yoox合并，强强联合成为了营收超过13亿欧元的巨头。同年4月，曾经声称 “死也不做电商”的Chanel在Net-a-Porter上迈出了试水电商的第一步，销售高级珠宝Coco Crush，几个小时内便售罄，尝到甜头后，CEO Pavlovsky又宣布了一系列的线上举措。而除了借力第三方电商平台外，Burberry、GUCCI等早已建立了自己的直营网站，这不仅能帮助企业获得全额的零售利润，同时也能通过线上线下的勾连，为用户提供额外的服务与体验。就在不久前(8月1日)，Dior甚至在其官方微信公众号平台销售其核心手袋Lady Dior Small系列。
时尚头条网曾援引一份数据报告表示：尽管四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中，但实际上，消费者是先在网上看到或听说了产品信息，受影响后才到线下购买。换言之，数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导。
再来说实体店，与线上数据走势相反，线下直营店的新增数却是由2014年的750家缩减成了2015年的600家。睿意德商业地产研究中心亦有数据显示，2015年里亚太地区，LV、GUCCI、Prada等11个奢侈品品牌共关店34家。当然这里面出了业绩不理想、削减成本的考量之外，也颇有点为之前过于依赖中国市场，盲目扩张导致曝光过渡的恶果买单的意思。
当然还应该看到的是，除了关店，品牌也在着手一部分店面的翻新，试图打造更令消费者兴奋的购物空间，提供更符合品牌调性的体验，因为值得注意的是门店正逐渐从分销渠道变为媒体渠道。
变更上新方式，更快到达消费者
以往，奢侈品在时尚世界里是严格依照类似这样的一张时间表运行的：
首先，设计师们要走访巴黎、意大利的布料厂商，选择他们下一个系列要用的相应的颜色和质感的布料，为了保证独特性，这些织布的数量也不能太多，然后他们回到工作室开发版型，接着在时装发布会上交作业，向来自世界各地的媒体、买手展示设计，然后买手们根据预算订购他们打算在店铺中销售的产品，接着依据订单， 厂商开始制作服装，运输到各地。
从上述的时间表中我们可以看到，一件衣服从你在时装周的t台照片中相中它到你能真的能在店里买到中间隔了6个多月的时间，而在这段时间里，诸如zara一般的快时尚品牌很可能就已经把在新设计 “借鉴”到自己的产品上赚得盆满钵满了，而等到大牌们的作品终于到店后，消费者可能早已经丧失兴趣了。
显然这种吃力不讨好为他人做嫁衣裳的传统的模式已经不太受奢侈品牌们待见了。所以能看到的是，从去年年底到今年年初，有诸如Burberry、Tom Ford、Mulberry等品牌表示要走 “即秀即买、男女同台”的新路子，解绑时装周的束缚，线上商城和实体门店将同步销售秀场同款商品，缩短周期，增进与终端消费者的联系。
以上。虽说，各家多多少少都是在这三大方面发力，但效果却不甚相同，有已然迎来第二春如GUCCI，也有依旧糊到地心如Prada。置身于同一大环境下， 虽说是 “道理大家都懂”，最后还是要于实践与细节中见真章，这股寒风吹过后，最后谁家能桃花依旧红?（来源：虎嗅网 作者：发条橙子）
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