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百货业已不能想着赚容易钱了 有特色才是王道

  中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出,目前高端百货所面临的挑战很具有代表性,挑战主要来自几个方面:首先是电商,无论是在售价还是运营成本来看,传统百货业与电子商务平台相比都没有优势;其次是传统百货商场“懒人经济”的商业模式和同质化竞争;最后,理性消费趋势开始抬头。

  [行业的“三座大山”]

  百货店融入商业地产性质

  “改革开放之前百货商场实行计划经济,在零售业中处于领头羊的位置,而改革开放后连锁超市飞速地兴起,百货店是最先受到冲击的,随后就由传统的计划经济转为了联营模式,即百货店已经不再是一个纯粹的零售商的角色,而融入了商业地产的性质。作为房东或‘二房东’,实体百货不承担库存、销售的风险,而将之转嫁到商场内的品牌商身上,无论对方收益如何,商场本身都能有保底的提成收益,这在当时的商业模式下是行得通的。”

  王高指出,这种没有风险的经济模式,如果销售情况良好自然可以轻松地继续运作下去,而一旦销售成为困难时,租金成为了沉重的负担,如果不改变自身经营模式的话,就难以解决这个已经持续了数十年的历史遗留问题。

  商品结构偏向高端化

  另一个因素与我国消费结构的变化和趋势有关,“当大部分城市居民的温饱问题基本解决后,大家又开始追求一些精神层面的消费享受,花钱在购置必需品上的比重在不断降低,而购买重品质、讲品牌的非必需品的需求比重越来越高。根据这种趋势,原来百货店很努力地想将其品牌结构向高端方向推进,生怕价格卖便宜了、牌子不够大,像淮海路商圈内的大型商场,一定都是一线大牌的聚集地。”王高说,但在如今的形势下,“理性抬头”的消费趋势逐渐显著,对一线奢侈品牌有需求的消费者购买不再如此频繁,甚至转向了境外采购。当礼品市场严重受阻、一线大牌的需求持续下滑时,原本的商品结构就会对运营产生巨大的冲击和负面影响,给百货业带来了相当大的压力。

  千店一面的同质化

  此外,业内的同质化是中国百货行业内的病根所在,同档次的商店,其品牌、售价、商品结构乃至楼层安排都极其相似,消费者逛了一家,就完全没有必要再去其他商场。在需求下滑的背景下,问题就显得尤为突出。

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