书店引来了哪些人
在张婧看来，书店对购物中心更重要的回报是非利润的辐射性效应。
比如，2016年初，演员陈坤在Page One举行新书《大宇宙》发布活动，吸引诸多粉丝、媒体到场和关注，对三里屯太古里也起到引流效果。
Page One与三里屯太古里项目的开放商——太古地产有限公司有长期稳定的合作。除三里屯外，该公司在北京的另一个项目颐堤港也引入了这家书店。
除了较低租金、较长租期、装修补助三大优惠外，一些购物中心举办活动时，也会“覆盖”项目内的书店。
2015年圣诞节，三里屯太古里邀请了来自芬兰、经专业认证的圣诞老人到商场作现场巡游。他们在Page One与读者也有互动交流、派送礼物。太古里还利用线上线下的媒体资源为Page One作推广。
书店每年组织、参与活动的场次，不同商业体规定各异。大悦城对此没有硬性规定，“只是双方会不定期作非正式的交流探讨。”文艳说。
目前，主要有两种购物中心倾向引入书店。一种是主题化的，客群中年轻人或白领阶层较多，精神文化需求高;另一种是较大的社区型超市，人们不满足仅购买生活用品，书店的存在提升了消费层次。
“商场希望能借此提高自己的调性，使引入的人流整体素质较高，同时也是项目内其他业态比较需要的客流。”王永平说。
对于购物中心来说，其经营是动态型过程，会不断调整品类和业态，每三、五年是一个大的调整期。
而业态构成是有梯度的。书店与餐饮、儿童消费品等都属于低租金业态，一般作为提高中心档次、拉动客流的品类，会以相对较低的租金来培育。“先利用这些业态把客流吸引过来，再进行调整。”朱凌波说。
在王永平的观察中，虽然商业地产对书店的认知较前几年有了跨越式发展，但并非购物中心的必选。除调性的考虑之外，往往要在商业条件上作太多妥协。
“不仅租金低，而且要把面积放大到允许它经营盈利性商品，比如咖啡餐饮。”他对本刊记者说：“所以，书店现在都讲究‘打包’，否则租金全免也不肯进驻，说到底书店不是赚大钱的买卖。”
书店的谨慎
另一方面，书店也有自己的考虑。
“我们首先看商场对空间业态是否有很强的文化属性的要求。”“单向空间”首席运营官张帆说：“庆幸的是，与前些年相比，多数商场都认识到文化业态的重要性。”
目前，“单向空间”在北京有三家分店，分别位于花家地中国社科院研究生院内、朝阳大悦城及爱琴海购物中心。其中业绩最好的是朝阳大悦城分店。
在张帆看来，除了客流量较大这一因素外，大悦城对商场的运作与单向空间有相似之处。比如，不是单一地把商场定位成卖东西的地方，而是可以让人们聚到一起交流互动。
双方有很多合作。2015年大悦城举办“不朽的梵高”艺术展时，“单向空间”邀请艺术家赵半狄等作了一场匹配的文化沙龙;位于五层的“悦界”生活方式主题空间周年庆时，“单向空间”也组织、参与了环境戏剧、创意集市等活动。
Page One三里屯太古里分店则每月至少有三场签售会，或作者、读者、嘉宾的交流会和讲座等，已超出开发商预期。
“依托于哪种商业项目，要看项目品质、位置、开发商资质，及整体品牌组合是否符合书店定位。”张婧说，三里屯聚集了大批的消费潮人，Page One恰好能为这些崇尚简约、时尚、知性的消费者带来一种创新的生活方式。
也有的书店担心与购物中心共同策划活动存在困难，如双方需求不契合;做活动需要经费，但活动人流不一定能转化成有效客流。
对此，朱凌波认为，购物中心对导流有两种需求：一种是聚集人气，只要把整体人气“托”起来，即使阶段性销售额没有提高，也活跃了商场氛围。
另一种情况是，商场内其他文化消费的业态品类很多，只要不断有人进入，就会产生喝咖啡、看电影等关联性消费。
尽管邀约不断，但张帆对拓展新店态度谨慎。除了精力有限，更重要的是，复合性经营方式复杂，无法简单复制连锁。
“有书有咖啡有文创品，最主要还有那么多活动，如果控制不好，很容易拉低质量。”他解释说。
可以预见的是，未来会有更多主题型、体验型的购物中心对实体书店垂以青眼。
但是，复合业态并非书店生存的万能良药，如何避免雷同、凸显特色正成为经营者们新的考验。（来源：瞭望东方周刊 于晓伟）
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