男装品牌零售业绩低迷如何突围？

　　关店潮

　　男装业经营形势严峻，一个明显的表现是门店数量的减少。近两年来，国内男装行业一直处于下滑趋势，导致男装企业不得不面临挤泡沫的结局，不得不关闭曾大张旗鼓开的数家店面。第一季度品牌门店数量均有削减。雅戈尔净关店35家，九牧王净关店26家。七匹狼业绩自2013年以来就在不断下滑，并且每年持续关店，数据显示到2015年上半年门店为2636家，较上年减少519家。大杨创世的门店截至今年3月底总数为44家，一季度净关店5家，主要是因为商场撤销或经营管理不善产生亏损而关闭。

　　国内品牌高库存

　　去年，中华全国商业信息中心发布的一份报告称，对男装行业而言，库存量占生产量的5%至8%才是合理的水平，30%已是接近极限，一些男装品牌的库存量已超出极限。去年，部分男装库存量占生产量比值：七匹狼为51%，报喜鸟84%，步森股份37%，海澜之家52%。而截止去年年底，海澜之家的库存高达95.8亿元，同比增加了57.4%，占总资产的比例超过40%。据调查，男装行业的大部分企业都是采用期货订货会的销售模式完成销售量的50%至80%，在订货会上代理商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货，品牌商也存储较多的商品以备补货，即所谓“牛鞭效应”，双方的虚假需求，造成库存高企的现状。

　　为了安全度过困境，实现逆势增长，品牌们纷纷出招，应对发展临界点。

　　打价格战降价

　　Hugo Boss集团采取降价策略，将下调亚洲市场的定价至较贴近欧洲和美洲的水平。国内品牌同样如此，根据中华全国商业信息中心的统计数据，2015年1-12月，全国百家重点大型企业服装类商品零售额同比下降0.3%，自2013年告别两位数增速后首次出现负增长，其中男装同比下降1.2%;各类服装零售量累计增长6.4%，增速相比上年加快了6.7个百分点。量增额降，品牌企业“以价换量”的价格战特征显著。

　　多元化投资

　　利用积累的资本，走“实业+投资”的道路也是品牌们常用策略之一。以雅戈尔为例，尽管服装主业的营收和净利润均出现了下滑，但是企业整体净利相比上年取得了76.3%的增长，就是得益于其发力的地产板块。七匹狼、九牧王也已经开始走产融结合之路。九牧王以1200万美元入股韩都衣舍。七匹狼投资多米音乐，成立华旖时尚基金，专注投资于大时尚类和消费文化类等与生活方式相关的产业。

　　加大电商布局

　　仅依靠线下门店的方式，已经很难发展，全面布局线上、线下已成趋势。近三年业绩不断下滑的七匹狼，透过天猫平台，多年加入双十一大战。另外，七匹狼也在入驻微盟萌店，试水微商业务，以拓展移动端消费市场。去年，雅戈尔大手笔增发投向O2O营销平台项目30亿元投向O2O营销平台建设,转型决心坚定。卡奴迪路借助“互联网+”的力量谋求转型，要做全球时尚品牌运营商。自2016年3月28日起，公司名“卡奴迪路”改为“摩登大道”，战略升级转时尚电商平台。

　　加码订制

　　为应对业绩低迷态势，不少男装品牌希望借助个性定制实现转型。一直在海外市场发展定制业务的大杨创世表示，未来批量代工这块的业务占比将会逐步缩减，计划未来5年定制业务从占比10%提升至30-50%。2015年，雅戈尔推出一元微订制和全定制的服务展示，杉杉男装则在2014年正式与英国百年皇室品牌签署战略合作协议。一样在推进有定制业务的报喜鸟副董事长周信忠表示，服装业务发展要么符合流行趋势，要么寻求类似定制这样的新的业绩增长点，靠成衣拉动的时代已经过去。但订制价格相对会变高，且市场需求未知，一旦出现供需不均则会出现新一轮竞争淘汰。

　　多品牌策略

　　海澜之家旗下品牌百依百顺

　　目前海澜之家旗下包括“海澜之家”、“爱居兔”、“百衣百顺”和“圣凯诺”四个主打品牌，覆盖不同客户群体。值得注意的是，百依百顺主要以尾货处理为主，目前是品牌联动店的形式，未来计划开单店。雅戈尔除了主品牌YOUNGOR，2009年以来，新设年轻化子品牌GY、量体定制品牌MAYOR，代理美国都市休闲风格的Hart Schaffner Marx，原创以绿色汉麻为原料的HANP品牌，2015年进一步推出YOUNGOR WOMAN和YOUNGOR KIDS，探索进入女装和童装市场。

　　最后，我们再从渠道、营销、模式、电商这几个大块来探索下突围之路。

　　渠道

　　在互联网时代，每个人都在网中央，互联网不但改变了我们的生活，也改变了身处的世界，进而改变了我们所从事的行业、商业。

　　对于服装业而言，互联网改变了什么？

　　1、中间环节，诸如批发、代理、加盟、托管联营等渠道化运作，都将退出历史舞台。

　　2、品牌比拼的将是以自营零售为核心的零售运作管理的能力。

　　3、品牌建设才是摆脱渠道依赖乃至电商平台依赖唯一的途径。

　　营销

　　当渠道作用在一天天弱化，当渠道资源一天天被稀释，品牌终于失去渠道，进而失去了消费者，一直以来，国内服装品牌都没有找到消费者在哪里，消费者也压根不知道A品牌和B品牌之间有神马区别，这就是服装品牌的危机!

　　品牌没有与消费者发生关系，品牌没有与消费者发生链接—品牌只与代理商老板发生关系。这就是服装品牌在建设过程中存在的弊端。

　　怎么办呢?

　　很简单，让消费者找到品牌，让品牌与消费者发生关系，产生链接，而这就是新媒体营销所面临的任务。传统服装品牌，必须转身拥抱互联网，拥抱新媒体营销，必须进行互联网化改造。但现在却面临很多误区，有人以为在朋友圈刷屏，在公众账号推送企业的各种信息，土豪的个人英雄事迹就是新媒体营销。