船大难掉头?
但所有这一切目前对于上述的企业来说似乎收效甚微。
“我当初选择关店就是因为找不到线下线上的平衡点。事实上，现在还没有一家零售企业找到了这样的平衡点。线上线下的运营成本不一样。”郑涛认为，达芙妮面临的问题也许是该品牌一直以来的定位都是中低端，但随着互联网的兴起，这样的价位在网上比比皆是，于是就丧失了优势。他觉得百丽作为国内最大的女鞋公司无论在供应链管理还是在经营模式上都没有太大问题，问题出在市场，市场变化太快，大公司却赶不上变化的步伐。
线下传统品牌的正常商品流转是：开季铺货时，由于鞋子的尺码和颜色较多，第一次单店铺货需要达到当季销量的70%~80%。为了保证生产满足铺货需求，生产需要提前6个月展开。在此期间，品牌商还需要召集全国各区集中总公司开订货会，再提前3~5个月进行样品研发。订货会结束后，再整理订单、试产，如此下来，一个流程大概要花9~12个月。
这样的流程无论在国内还是国外都一样。“国外的话，最少16周，多一些的则是8个月。”相比之下，线上品牌的优势是反应速度更加快。去除了那些中间环节，互联网的女鞋可以在捕捉当季最流行的款式后迅速进入研发设计加工生产上新的程序，“整个过程，我们通常只要8周的时间就可以完成。”孔靖夫说。
平均来说，线上女鞋的流程基本都比传统女鞋的流程要缩短许多，相对于线下品牌能节约7~10个月的时间。这些公司走的是“快时尚”柔性供应链的模式：信息化支持，反应更快，更灵活满足得了多批次、小批量的需求。
林双德则举了个更加具体的例子，他的公司每个季度新产品达到500款以上，同时在线销售1800款，每周上新两次，款多量少更新快。而传统品牌每个季度一般在100~300款左右，同时在线销售只有300~500款左右。”
传统女鞋的“同质化”问题严重是被诟病的一点。人们从这家店走到另外一家店，发现里面的鞋子类型都差不多，去掉品牌标识几乎一样。“国内女鞋品牌的竞争力不断减弱，在质量、设计方面难以与一些国外品牌抗衡，而且价格优势也并不明显。”朱庆骅认为，国外的女鞋品牌大量涌入对国内的女鞋品牌造成较大冲击。
还有重要的一点是，消费者口味也在改变。天猫事业部服饰鞋类高级运营专家田怡娜就观察到人们的消费趋势更加多样化，不仅仅局限于老式的几个品种，她注意到，目前市面上除了跟鞋(包括传统的高跟、中跟、低跟鞋)，还有板鞋、乐福鞋、运动跑鞋等等，而且不断还有新品种出来，人们的消费选择面越来越广了。
生活方式改变消费习惯
那个香港女作家亦舒在很多年前接受采访时曾说，又不是什么兵荒马乱的年代，女孩子穿什么运动鞋。大意如此。她也许是觉得女生唯有在穿高跟鞋时才能体现优雅和体面。
董佩倩记得大学刚毕业自己假模假样装成熟穿着高跟鞋去应聘的样子，那时她期望自己是一个踩着高跷也能在大街上健步如飞的女子。她也还记得一个当时在一家4A广告公司实习的室友做完活动回来，刚进门就恨恨地踹了脚上的7厘米高跟鞋给她看伤口，“贴创可贴都没有用!”
然而对于鞋子，女人们其实依旧还是“买买买”，毫不手软。但毕竟，时代不一样了。“除了一些特殊场合，比如公司晚宴、朋友婚宴等。”现在大多数时候，董佩倩已经不怎么穿高跟鞋了。“怎么舒服怎么来。”董佩倩说。
这样的人不在少数。而这些人的消费观念转变似乎已经影响到了鞋类消费整个市场。
和百丽、达芙妮、星期六相反的是那些以销售运动鞋为主的体育用品公司，比如阿迪达斯、耐克甚至包括本土的安踏(02020.HK)、361°(01361.HK)、匹克(01968.HK)等的业绩在2015年里全线飘红，业绩上升。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)对整个行业持乐观态度。他预计，到2020年期间，阿迪达斯大中华区会按照年均10%的速度增长，而整个行业平均增速预计为个位数的增幅。
全民体育热潮被认为是带动行业销售的一大原因。人们的生活方式改变了。“现在，我10双鞋子里，有5双是各式各样的运动鞋。”董佩倩已经跑了两年的马拉松，说起健身兴致勃勃，“健康生活嘛，我打算请个私教瘦身!”
林双德称，市面上现在流行的运动休闲风格从2014年开始流行。“起源于一个奢侈品品牌的巴黎时装秀。”他回忆道，“那场秀的模特儿是上身穿着礼服，脚蹬运动鞋出来走台的。”大牌的引领让整个时尚界趋于一种更加休闲的风格。这场秀据说让不同品牌开始争相模仿生产销售这样的鞋子。“你需要根据流行去改变产品的架构，比如我们后来就做了现在流行的时装休闲鞋，介于运动和传统女鞋之间的款式。”这一比例在柯玛妮克里占到了50%~60%。
而在爱米高，上述的时装休闲鞋甚至占到70%~80%的比例。毫无疑问，原因只有一个：卖得好。“相对于线下，我们线上的牌子需要更加多地去迎合市场和消费者的喜好，否则很容易被淘汰。”郑涛认为，电商容易快速改变产品。“现在让传统的零售商改变挺困难。毕竟那些企业那么大的盘子，那么多的人。改也是慢慢地、一步步地来。”郑涛做了个对比，我们的年销售额是三四个亿，百丽后面起码加两个零。要改变前者显然更加容易。
田怡娜和她的同事也注意到了这样的趋势。“网购的变化非常快。我们也会敦促电商的商家去适应市场的变化，给到他们意见和建议做一些流行的爆款，尝试不同的式样。”在她看来，这个行业未来会分为两种，那些已经存在了二三十年的实体品牌商正在改变自己的商业模式，稳固自己的“地盘”。
但这些曾经的巨头无法阻止，“木已成舟”的是，原本由它们把控的内地鞋业市场正在被不断分流出去。另外一些纯电商的鞋品牌会成为“小而美”的店家，“因为风格鲜明突出小众，它们有自己的拥趸。”田怡娜说，今天她想要招商一些设计师做的品牌小众鞋商，“年轻一代的人实在太有个性，他们总是想穿些和别人不一样的。”（来源：第一财经日报 刘晓颖）
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