霍建华为其代言的SK-II拍摄形象大片。 东方IC 资料

　　“乖，做个高 eyeQ女生”，手持雅诗兰黛小棕瓶的当红小生王凯出现在雅诗兰黛官方微博的置顶位置;SK-II官方微博的热门头条是另一名当红男星霍建华，链接的广告视频中，霍建华使出“摸头杀”等各种撩妹招式，敦促你快点买买买;逃过了王凯、霍建华，打开兰蔻的官方微博，拿着兰蔻气垫CC霜的鹿晗又出现在了头条;如果美好的容颜都动摇不了你的钱包，雪花秀则选择了让才子蔡康永站台劝你去天猫……

　　看到没有，化妆品的微博头条都被男明星抢走了，男明星代言传统意义上的女人专利——化妆品，眼下已经成为一种时髦。

　　男明星出现在化妆品广告中，貌似从韩国涌现。

　　李敏镐是悦诗风吟的全球代言人，兰芝也聘请了宋再临做代言人。不过要追溯到更早的男星代言，却是在日本，1996年木村拓哉为佳丽宝拍摄的口红广告堪称化妆品广告中的景点。当时还是小鲜肉的木村拓哉将不同颜色的口红涂抹在嘴唇、脸上，魅惑气息甚至胜过女人。在那个数码照片尚未盛行的年代，这款张贴在地铁口的海报被接二连三偷走。据报道，广告播出后那款口红就卖到脱销再脱销。当时的佳丽宝公司宣传部主管说：“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业，口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红，在两个月内就卖出约300万支。”

　　霍建华也不是SKII的第一个男性代言人，同样是日本男星，福山雅治是该品牌的第一任男性代言人，如今已经迈入婚姻的福山大叔去年又成为丝蓓绮洗发水的首位男性代言人，其在广告片里为女主洗发的情景成为众多女粉丝的梦想。

　　不过和早期男星代言化妆品显得有些特立独行不同，现在男明星为化妆品站台推广更为普遍。

　　“随着互联网的发展，年轻人对于各种颠覆传统的现象已经习以为常，更加推崇个性化”，赛思资本创始合伙人、日化天使投资人夏天表示。这股风潮之所以到来是因为人们对于男明星代言女性用品不再存在太多负面想法，尤其是对于那些男明星的粉丝来说。

　　以往脂粉与男明星是绝缘体，男明星大多以“硬汉”示人，现在随着女性社会地位的提高，更加多元化的男星形象被接受，无论是“老干部”气质的霍建华，还是“小鲜肉”的鹿晗，还是才子大叔的蔡康永。霍建华的粉丝为他能拿下大牌化妆品的代言而感到骄傲。

　　纷纷邀请男星站台，大牌化妆品有其自身需求，“传统的大品牌因为早已被大众所熟知而变得没有那么独特，如果需要被人们重新认识、发觉，就需要作一些独特的营销来弥补个性化的缺失。”夏天称。

　　SK-II品牌相关人士则表示，整个的社会环境确实为品牌启用男性代言人提供了语境，“护肤不分男女，我们也有很多男性消费者。”化妆品的使用，在男性消费者中的普及，也使得男明星推广化妆品也不再显得那么突兀。

　　不过，即便如此，品牌在与男明星的合作中仍然非常谨慎。除了霍建华、李敏镐分别成为SK-II、悦诗风吟的品牌代言人外，大多数男明星与品牌的合作是短期的，只是为了推广某一款产品，或者某一个活动，在选择对象时则更加挑剔，譬如霍建华在成为SK-II代言人之前11年内未接受过商业合作，品牌更愿意强调其在对待演艺事业时的专业精神，来烘托品牌的专业度。

　　和女明星的广告片强调明星亲身体验后的效果不同，男明星的广告片更多地强调互动，继而发挥他的明星号召力，吸引粉丝。广告片中的王凯、霍建华均采用了和观看者对话、互动的拍摄方式。

　　男明星的代言也拉近了品牌与年轻消费者之间的距离，无论是SK-II还是兰蔻、雅诗兰黛，此前一直以高高在上形象示人，消费群体年龄偏大。SK-II品牌的上述人士便坦言，霍建华的代言帮助在SK-II社交媒体上增加了不少活跃度。（来源：澎湃新闻 记者：宦艳红）

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