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奢侈品如何应对市场下滑挑战?四大关键点
奢侈品时尚化与永恒性的平衡木如何走?

  如何应对市场下滑挑战?

  虽然中国国内经济动荡、股市滑坡,但上述贝恩报告显示,2015年中国消费者仍为全球奢侈品消费作出了最大贡献,占全球总额的 31%;其次分别是美国消费者(24%)和欧洲消费者(18%)。

  中国消费者的高端时装、珠宝和手袋购买量几乎占全球总量的三分之一,需要注意的是中国消费者境外奢侈品消费占中国奢侈品消费总额的80%。

  尽管如此,上述报告显示,今年中国奢侈品销售也已连续第二年出现下滑,手袋及高档服装需求锐减,传统奢侈品牌 Louis Vuitton 和 Burberry 等在中国市场举步维艰。2015年,Louis Vuitton关掉了3家中国门店,并计划未来在华关掉20%的门店,其他奢侈品牌也有类似店铺调整计划。

  “这一趋势主要发生在中国,中国的零售店数量太多,因此也允许品牌们这么做”,Gachoucha G. Kretz教授发现,“另外,店铺租金已经变得很高,很难保证每家店都可以盈利。在竞争激烈的奢侈品市场,品牌商们需要关注成本,所以也完全可以理解他们做出这样的选择,因为在中国,太多零售店只是让品牌可以更接近消费者,而运营这些零售店会带来很高的运营成本。”

  在美国也发生过关店风潮,Gachoucha G. Kretz教授说,但原因和中国很不一样:竞争加剧。例如Coach关闭了大量零售店,因为Michael Kors和Kate Spade进入了轻奢市场,并影响到Coach的业务。当然,这种决定也看品牌特点,并且是集团决定的,并不是每个公司在面临类似情况时都会做出同样的选择。相反,所有在中国的零售店则都有降低品牌利润的风险,让品牌承受越来越高的房价和租金开支,也是品牌关店的原因,可能触发关店潮。

  对2016年奢侈品市场及品牌的发展趋势,Gachoucha G. Kretz教授认为,奢侈品牌商们需要更多把握管理时尚化和永恒性之间的平衡。当然并不是所有的奢侈品品牌都遵循同样的模式,尤其是它们有着不同的文化背景。

  那些被市场认同,有丰厚历史遗产的奢侈品品牌,是跨越时间的、唯一的、由杰出的手工工匠制作的品牌,像Hermès 或Chanel、 Bulgari 、Van Cleef这样的品牌就遵循这种模式。

  那些历史更短的品牌和轻奢品牌,例如Ralph Lauren、Burberry、Michael Kors和Coach,它们将继续提供休闲风格的轻奢产品,未来则需要保证不能把品牌做得太大众化,因此,这类品牌需要为消费者讲述有趣而鼓舞人心的故事。

  相比而言,Gachoucha G. Kretz教授认为,“新兴市场对于奢侈品品牌来说是风险的来源,因为需要在零售和员工培训上进行实实在在的投资,而很多地区并不总是政治稳定,或者汇率稳定。新兴崛起国家的消费者在有限的时间内很快地学习,这让他们成为很难取悦的消费者”。因此,她预测,“奢侈品会重新重视成熟市场,在这些市场品牌商们可以更轻松、更好地处理成本和消费者的关系。”(第一财经日报 刘琼)

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