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便利店使新品首发投入降低
饮料和部分零食，这些消费者习惯“唾手可得”的品类也开始寻找另外的新渠道。
北京7-ELEVEN的冰柜里摆着统一的高端蔬果汁微食刻、乐天的牛奶苏打水以及某款香草味苏打水，这些都是在传统渠道难以找到的新品。去年夏天最为红火的饮料之一——小茗同学，在北方市场的初次露面也是在7-ELEVEN间。
对于便利店而言，即使只比别的零售商早一两周卖某款新品也有它的价值。北京7-ELEVEN每年会上1300种左右的新商品，除了自有品牌，这其中也包括了大量品牌商产品。它想给自己的目标客户群——年轻人们不断提供新鲜感。
零食、饮料品牌中的敏锐者懂得抓住这样的机会。在贝恩和凯度的联合报告里，便利店和电商一样体量虽小却有着快速增长。这种零售业态在城市里高密度开店，意味着消费者的频繁光顾，产品的曝光次数也随之增多。北京7-ELEVEN客户层的平均年龄在27岁左右，和不少品牌所推新品的市场定位相符，后者恰好能通过便利店的销量来判断产品的前景，平均面积只有100多平方米的小店也能降低品牌商的试水成本。在日本，品牌商往往是先开少量生产线，等产品在便利店经受了市场检验、确认有前景后，再量产铺往其他渠道。
按日本便利店的经营模式，一款产品要进场并不需要缴纳入场费、陈列费等费用，也无需派驻促销员。便利店看重某款商品过后便会买下一批货，为了提高它的销售，还会主动策划各种促销。这些都能降低品牌在新品首发上的投入。
还有一点也挺重要，新品在7-ELEVEN能以正常价格销售。便利店并不是一个低价吸引客群的业态，新品在这里能以本身的定价销售，而非像大卖场和电商一样被刻意压低价格，这样更能够维护新品的品牌形象。诸如统一、明治、可口可乐这样的长期合作伙伴会让新品在7-ELEVEN先行销售两周或者一个月，有的厂家甚至会提前半年或者一年，把第二年的新品计划同7-ELEVEN分享。
大卖场主动反击寻求合
“我得强调新渠道和传统渠道并不是非此即彼，你得两者兼顾并找到平衡。”葛文说他如今还是会每周去大卖场采购一次。尽管无蔗糖咖啡最开始是在电商发售，但经过试水和宣传造势，如今它已经摆上了大卖场、社区超市、杂货铺的货架。
百仕欣则正在和一些卖场商谈在店里增加一个专门的少儿饮料品类。尽管谈判因为部分卖场要价太高而出现困难，但百仕欣坚持这种做法能够影响到妈妈们。她们是果倍爽最重要的购买者，会接受这种来自大卖场的“暗示性”教育。
大卖场也开始了主动反击。从2015年年初开始，沃尔玛将独家新品作为进口产品、自有品牌和生鲜产品之外第四个吸引消费者的策略。它已经和伊利合作，抢到了新品首发的资源。品牌商能以同样资源，在沃尔玛得到更多的货架份额、堆头陈列以及促销的次数和频率。
有一点需要注意，那些在新渠道中做首发的新品，至今还鲜有成为众所周知的明星产品的案例。对于品牌商来说，能够展示新品的平台的确在变多，但这也意味着，做每一个选择时，他们要思索的东西也会更多。至少，他们没法完全离开大卖场这位“老伙计”。（来源：中国食品报 作者：陆博 林仲旻） 共2页 上一页 [1] [2] 国内快消品行业发展平稳 2016年快消品市场三大趋势 预测：2016快消品市场 高端化和便利是趋势 消费者时代来临 2015是快消品及零售业破局之年 2016年中国快消品行业发展趋势10个判断 搜索更多: 快消品 |
