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旺仔“老炮儿”位置不保
提到旺仔牛奶，业内对于这款超级单品给予的重视远远不够，这款产品20年以来的发展堪称奇迹，同时也代表了消费需求的演变。
1987年旺旺商标在大陆申请注明，为台商在大陆申请商标注册的首例。旺旺集团1992年正式进入大陆市场，1996年开始出现第一批旺仔牛奶。“旺旺”名字首先就非常讨中国人喜欢，“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。有知情人士称，旺旺品牌力和产品力在进入中国大陆市场早期是非常厉害的。上世纪90年代，旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求，甚至出现炒订单的现象。
然而，时过境迁，2014年，中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。
分析背后的原因，无外乎以下几点：宏观经济环境低迷，各行各业这两年都不好干，消费者购买积极性减弱;可替代品增多，六个核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白饮料导致旺仔牛奶不再抢手;消费意识不断提高，如今消费者开始追求新鲜、营养，复原乳在业内开始被贴上安全但“不新鲜”的标签，越来越多的人转向低温巴氏鲜奶;旺旺集团的创新短板。
说到创新，这不得不面临一种博弈，对于一家这么多年扎实做产品、享誉品牌沉淀的企业来说，旺旺一直以来都在市场上靠“老品牌”的资历吃饭，提到旺旺，大家就对产品质量放心。也正是因为如此，多少年来，只要旺旺推出一款新品，不需要过多的宣传营销，摆在超市就不愁顾客认购。
然而，如今产品极大丰富，酒香也怕巷子深。过去的那种消费环境已然不在，即便特仑苏和金典已经家喻户晓，但蒙牛和伊利还是不竭余力地投放广告宣传，以金典为例，在湖南卫视《我是歌手4》的独家冠名过程中，并不只推“金典”这个品牌，而在强调“无污染无添加金典有机奶”。
在产品高度同质化，市场环境瞬息万变的情况下，一个品牌要想持续高增长，就必须适度加大宣传，把最具核心竞争力的优势告诉消费者，让顾客形成品牌认知，通过频繁沟通达到点名认购的目的。再好的产品，不到消费者肚子里都不能称之为成功。
所以，如果旺仔牛奶这位液奶界的“老炮儿”还继续吃老本，总有一天会被晚辈小生赶超。2014年出现的18年来首降就是个危险信号，如果2015年及今后是反弹向上的走势，那么，增长速度将难以与特仑苏媲美，不超两年，特仑苏就可以赶超旺仔牛奶，稳夺液奶单品第一位置;如果继续下滑，那么，2016年，可以直接喊特仑苏“老炮儿”了。（第一财经日报 张志伟） 共2页 上一页 [1] [2] 潘刚：打造有全球影响力的中国乳业品牌 刘永好如何靠鲜奶在乳业巨头中攻城掠地？ 光明乳业与曹燕华乒乓俱乐部战略合作签约仪式在沪举行 银桥乳业欲在新加坡交易所退市 光明乳业寄望海外并购 与乳业龙头渐行渐远 搜索更多: 乳业 |
