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所谓消费环境下行，指的就是饮料行业的增长已出现乏力。统一在其财报中就提到，由于宏观环境及经济形态的改变，饮品市场增长放缓，消费品类之间也产生明显转移，传统的即饮茶、果汁等被果味水、维生素饮料、能量饮料及植物蛋白等品类取代，消费者喜好的转变，带来新的机会与挑战。另一巨头康师傅也在今年的三季报中提到，根据尼尔森数据，2015年三季度中国饮料行业销售量同比仅增长了0.3%，销售额同比增长2.5%。由于不稳定的天气及当前相对保守的消费气氛，康师傅三季度饮品事业营业额为16.38亿美元，较去年同期下跌5.26%。
饮料消费者群体向年轻化转变，而年轻的消费者群对产品的忠诚度不够又直接导致了饮料企业难将新品做成大单品。“娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、统一绿茶这些单品的生命周期在5-10年，但是很难断言，统一红极一时的小茗同学、海之言就能够存活多年，因为消费者的消费习惯变化太快，关键是要看新品能否长久地迎合这种变化。”朱丹蓬坦言。
食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊进而补充，饮料新品不仅生命周期在缩短，存活率也在下降。“按照行业规律，饮料新品的存活率一般在10%左右，现在已经下探到5%。这与上述的消费环境的变化和竞争是有直接关系的。”
从单品到爆款的考验
虽然新品的生命周期在缩短、存活率在降低，但是业内人士也提出，由于饮料行业毛利率仍然可观，因此一般情况下若产品存活两年之久，便能够实现回报。“从研发到生产再到推广，一个饮料新品的推出需要6000万-8000万元左右，保证热销两年，能够略有盈余。”朱丹蓬如是介绍。
但事实是，在雨后春笋般诞生的饮料新品中，能够保证热销两年的新品为数不多，因此真正有效地推新并不止于推出新的产品，更关键的是保证新品的生命力，这也为饮料企业们提出了考题。
徐雄俊进而介绍，饮料公司的推新手段目前分为两种，一类为纯粹的创新，做新鲜品类的创新者，另一类为“品类杀手”，即依靠强大的品牌能力，做强大的新品复制者。具体来说，第一类会依靠强大的创新团队、研发团队不断推出新品，甚至会成为饮料新品类的开创者，在这一类中统一企业的表现较为突出。第二类的企业一般拥有强大的产品生产力和品牌影响力，但是在新品方面却以模仿为主，例如，若功能饮料兴起，随即会推出属于自己品牌的功能饮料单品；若植物蛋白饮料很火，也会跟进推出该品类。徐雄俊称，在国内饮料生产企业中，以第二类企业居多。这也导致饮料市场同质化严重，同时也促使真正创新的企业能够脱颖而出。
在朱丹蓬看来，创新意味着人力、物力的加大，因此在2016年饮料行业竞争依然不减的情况下，新品推出频率仍然不会削减，但是由于成本较高、成活率低下，企业对于推出新品也会更加谨慎。“实际上，对于国内饮料生产企业而言，产品的生产力不是问题，而最大的挑战是如何把握消费习惯的风口，走在风口上的企业才有机会把新品做成大单品，从而反哺企业业绩。”朱丹蓬坦言。
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