太阳新天地音乐圣诞树
香港YOHO MALL形点魔菇森林
玩互动、拼特色,不惜豪掷百万
“别看12月份才亮灯,其实我们从半年前就已经开始着手圣诞营销策划。”太阳新天地的策划推广总监陈小敏告诉记者,“圣诞是一个大节点,在这种大节点的前后商场都非常忙碌。”她说,现在仅仅是摆个主题展已经吸引不到顾客,得做到真正的互动,产生共鸣才行。因此,在这加班加点反复论证的半年中,方案推翻不下三个,最终定下了现在看到的圣诞音乐盛宴主题。
为圣诞如此忙碌的并非太阳新天地一家,波波池、玩偶、雪场......广州各大购物中心眼下的圣诞主题影响可谓争奇斗艳。而背后都是投入大量人力物力,策划方案十里挑一、一改再改。业内专家认为,这与实体零售业绩压力不无关系。而购物中心方面则表示,提升商场形象具有更重要更深远的意义。
呈现：有创意有体验还要有深度
与往年相比,今年商场的圣诞节似乎来得更早。“双11”刚结束,部分购物中心已“亮灯”抢跑。自11月13日,乐峰广场成为今年广州首个启动圣诞装饰的购物中心,据记者不完全统计,截至上周末,已有十几家购物中心亮灯进入圣诞模式。
与往年相比,今年各大商场的圣诞装饰都可谓下足了功夫。他们不再满足于圣诞树的高矮、冰雪世界等中规中矩的造景,纷纷选择了更新奇的主题,希望在差异化中脱颖而出。例如,太阳新天地打造了音乐圣诞树,东方宝泰准备了波波池,天河城举办几米主题展览,五号停机坪营造绿野森林梦乐园,乐峰广场创造了举行圣诞机器人音乐盒,太古汇则化身成“383瑰丽星球”……
“由于太阳新天地定位已调整为年轻时尚,我们觉得年轻人会喜欢音乐这种元素,而且我们八楼强化了娱乐功能,引进了在音乐方面颇有实力的乐府,所以今年联手乐府打造了一场‘音乐圣诞’。”陈小敏介绍,今年他们的圣诞主题包括很多互动的音乐活动,例如拉阔演出、乐器教学、手工集市等。
而一项不愁人气的“老大哥”天河城今年也有大干一番的架势。其推广策划部总经理李文彬告诉新快报记者,天河城今年的圣诞主题也是提前半年便已筹备。一般的圣诞主题都是用圣诞树、圣诞老人、圣诞鹿做一些主景的装扮,但天河城希望还有更明晰的主题。“这次主题也是针对我们商场的客群,主要是30-45岁的家庭,一般都有小孩子。因此选择了该年龄段熟悉的几米绘本。”
李文彬表示,今年圣诞主题所用的绘本是台湾的,策展团队来自香港,在沟通合作方面需要更用心。几米团队作为国际性的版权方,对元素的设计和制作都有很高的要求,因此也保证天河城原汁原味地呈现了几米作品内的元素。值得一提的是,此次主题还利用了几米“躲在世界的角落”里的角色小米——一个有忧郁症的小孩形象,邀请特殊儿童机构合作,让大家走进这些特殊儿童的心里。
背后：投巨资提前半年开始准备
记者采访了解到,多家购物中心今年在圣诞装饰和活动等费用上的成本达数十万,有的甚至“豪掷”上百万。
乐峰广场称,为今年的圣诞节耗资80多万元,主要花费在圣诞装饰硬件上,包括打造巨大的圣诞音乐盒。
天河城透露,今年为圣诞主题更是投入过百万,比往年不止翻了一倍。除了资金投入,购物中心为圣诞主题投入了大量的人力物力,策划方案一改再改,设计和制作工艺也不断完善,工作人员连日加班加点都是家常便饭。
陈小敏表示,因为商场要等晚上结束营业后才能进场施工,所以很多活都要下班后去干。连吃午饭的时间通常都用来开会,方案都是一改再改。
天河城今年的圣诞装饰也是不断修改后才呈现出现在的成果的。李文彬透露,为达到理想效果,场内的鹿、熊、大象等造型都是人工一笔一笔添色的;圣诞树上装饰球的颜色要全部统一;对应的灯光也要重新更换成暖光……各种要求都可谓达到极致。
此外,部分购物中心还到香港、深圳、上海、北京等地考察取经。乐峰广场总经理王俊标告诉记者,今年到香港、深圳等地考察了十多家商场,发现香港各家商场视圣诞美陈为吸金术,费用投入一点不吝啬。调研对比广深港三地的圣诞布置发现,广深商场不乏有趣、创新,与往年均有所提升。
期待：提升形象抓住旺季客源
在市场低迷的现状下,购物中心为何还愿意大花成本搞圣诞营销？付出的成本是否收得回来?多家购物中心相关负责人告诉记者,圣诞主题装饰和活动确实有利于吸引消费者,带动商场消费;但更重要的是能与消费者产生互动,加强推广效果,提升商场的形象,这比收回成本更重要。
王俊标指出,在体验当道的今天,圣诞装饰正在成为商场的体验风向标,营造着商场的节假日氛围,同时也演绎着商场的品牌故事。“事实证明,圣诞的投入成本越多,收益也会增长,只要是创新的事物,消费者都会愿意为此埋单。”
“主题式圣诞是商场打造体验感消费的重要一环,除了促进销售外,更重要的是体现一个商场的格调和定位。”太阳新天地相关负责人表示,这比计算收支具有更重要更长远的推广意义。
有商业人士表示,圣诞节的消费主力主要是年轻人,儿童和家庭消费也越来越给力。对于追求新奇的年轻人和儿童来说,仅依靠单纯的促销活动还不足以刺激消费,圣诞这样盛大的节日更应该重视。之后还有元旦和春节接踵而至,对于零售商来说,这是年底最后,也是最重要的一个节日季。有数据显示,这三个节日贡献的销售额可占全年的1/4以上。
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