11月是电商的狂欢月，当双11销售战绩不断被刷新时，实体百货也在寒冬中迎来重塑和转型。眼下，各大卖场的促销此起彼伏，将大批消费者拉回到了试衣间。更耐人寻味的是，“实体末路”的唱衰声悄然淡去，阿里、京东、亚马逊等电商巨头都在大举布局线下渠道，线上线下的融合，正在成为互联网时代的新玩法。

　　“电商试衣间”绝地反击

　　双11过了两天之后，持续60小时的购物大狂欢在崇文新世界百货开场上演。新冬装五折封顶、店庆满额赠、限时大升级等与电商双11比肩的促销吸引了大批消费者，离店庆开始还有一小时的时候，商场各个大门外都已人头攒动。

　　“虽然双11已经买了不少东西，但感觉还是缺点精致的冬装。”市民顾女士表示，“鞋和衣服可以试穿的，这是网店永远无法比拟的优势。”据崇文新世界相关负责人介绍，60小时不打烊店庆期间，销售额对比去年同期上升了9.5%，客流提升3%。

　　今年以来，百货业一片萧条，这样的大促销无疑是一针强心剂。

　　商务部监测信息显示，从2010年开始，在社会消费品零售总额增速不断下滑的态势下，重点百货企业销售额增速下滑更加剧烈，今年上半年只有3.7%，几乎沦为了“电商试衣间”。与之形成强烈对比的是，重点零售企业网上销售增长39.1%，比上年同期加快9.2个百分点。

　　“如果没有大促销，商场的价格也太离谱了，一件大衣动辄三千多元。我和闺蜜经常是到商场试好尺码后，再去网上找同品牌的专卖店，价格至少能便宜三分之一。”刚参加工作两年的林茹认为，大商场的价格，工薪族确实有点儿吃不消。

　　眼睁睁看着门前冷落鞍马稀，实体店并不甘心，抱团取暖成为寻求突破的方式之一。

　　在双11还没有到来的10月中旬，17家零售企业就联合发起了2015中国购物节，吸引全国五百多家连锁企业、超过10万家门店参与。盈石集团研究中心总经理张平表示，实体店的购物体验、现场提货以及售后服务等优势都是电商平台无法比拟的，如果实体店能打出“同款同价”的旗号，让电商平台价格优势“缩水”，注重服务体验、趋于理性的消费者还是愿意回归到实体购物中。

　　云上电商放眼长远寻落地

　　就在实体百货绝地反击之时，殊不知，这些被消费者视为“新宠”的电商们却正在纷纷寻求落地。马云曾表示：“互联网公司的机会未来30年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上。”

　　何出此言呢？

　　网络商城，虽然少去了店面装修和租赁，但仓储、包装、物流、推广和人力等成本也在节节攀升。随着淘宝的竞争环境日益激烈，商家利润被压到了不能再低。电子商务虽然足够快捷、便利，但是脱离了实体店铺，服装、鞋等时尚产品的销售总是有局限，尺码、质感与预期不符成为消费者频繁退换货的原因。

　　“用户要先摸到东西，有触觉，才能有感觉。坦白说，这是电商目前难以做到的。”北京白领时装公司董事长苗鸿冰表示。

　　正因为如此，互联网电商大佬们纷纷抢滩布局线下渠道，谋求电商落地的长远发展。

　　今年8月，阿里巴巴集团与苏宁云商宣布达成全面战略合作，苏宁和阿里通过百亿元级相互投资入股，实现线上线下的强强联合，互补短板。苏宁获得阿里资金及流量支持，阿里获得苏宁物流等线下服务。据悉，苏宁云商辐射全国的1600多家线下门店、5000个售后服务网点及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴的线上体系实现无缝对接。

　　另一位电商大佬京东，也与15座城市的1万家便利店展开了线上线下合作，并斥资43亿元入股永辉超市。

　　放眼国际市场，在线零售巨头——亚马逊日前也在计划开设第一家实体零售店，选址在纽约曼哈顿34街，主推当日达、线上下单、线下取货这些当前流行的服务模式。

　　快时尚的生意经

　　互联网带给人们生活习惯的最大改变之一，莫过于对“速度”和“效率”的推崇。以“快、狠、准”为主要特征的快时尚服饰迅速兴起，它们始终追随当季潮流，奇快的新品到店速度，再加上亲民的价格，让荷包并不丰满的普通消费者也可以拥有最新的“走秀款”。

　　“Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌，是时尚潮流的快速反应者，投入生产和销售的速度也很快，在某种程度上，解决了库存和渠道的问题。”北京纺织控股有限责任公司副总经理贠天祥日前在北京服装行业协会举行的实体店与电商未来格局的探讨会上说道。

　　在他看来，这些快时尚品牌几乎都是通过线下实体店迅速发展壮大起来的。即使面对电商的冲击，这些快时尚品牌也没有停止在中国市场“圈地开店”的步伐。以优衣库为例，2013和2014两个财年每年优衣库在中国大陆开店都超过了80家，目前在中国超过70个城市有优衣库的身影。这样的发展路径，也让国内传统服装品牌看到了转型的机会，即通过线上渠道精准捕捉消费者的需求和喜好，再快速反应推出新品。

　　根据国际零售咨询企业达曼国际的最新报告，2015年起零售商需应对一个更加碎片化和精细化的零售业，线上线下携手将是大势所趋。线下商店通过布置展示，为线上的销售做信用背书，增强品牌的可信赖感。同时，线上的销售数据，顾客评价可作为大数据分析，为下一步的生产设计带来参考，并促进销售额增长。这样的良性循环，可谓是一条共赢共生之路。（来源：北京日报 作者：肖丹 范晓）

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