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不到12小时，天猫“双11”交易额已经超过去年的571亿元。但显然，冲高的数字已经不是走入第七年的“双11”的最大看点。在电商“唱主角”、并且“双11”已走入常态化的消费节日中，实体零售商已改变此前的被动“挨打”局面，将“双11”作为检验互联网转型的试验场。
以往“双11”这个电商节日对于实体零售商来说，是线下被严重分流的“灾难日”，如今令人欣慰的是，实体零售商在“双11”这个原本只属于电商的战场里愈来愈主动和强势。
联合3C、家电、母婴、超市、百货、海外购等各品类，备货近200亿的苏宁云商是今年发起“双11”反攻火力最猛的实体零售商。苏宁不仅是在“双11”前上线紧贴京东的“平京战役”。就在11月6日的第十七届中国连锁业会议上，张近东向千家实体企业发出会盟邀请，希望可以相互合作共同探索O2O环境下的市场发展，并提出“今年的‘双11’将成为实体店逆袭的‘主场’”的观点给自己打气。
张近东说，“互联网+”越深入，实体企业的资源积淀和能力优势就越发凸显，烧钱补贴用户的模式难以经得起资本的寒冬。
11月10日凌晨，大商集团常务副总裁、天狗网CEO刘思军在微信朋友圈晒出今年天狗网准备在“双11”上线的新玩法——天狗试衣间。即天狗把天猫当询价器，消费者在天猫上看好的商品或者11日凌晨没有抢到的爆款商品、或者担心衣服尺码不合适或上身效果的都可以带着链接到大商的实体门店，找到同款拍照、绑定“天狗试衣间”，把比价链接发给天狗，天狗就能立即给出同价的优惠，消费者现场支付提货或在线支付天狗同城送货到家。
刘思军说，传统电商对于连带销售发挥得淋漓尽致，让消费者觉得占了大便宜，事后却发现买了一堆无用的东西，而天狗网的“双11”尝试就在于让消费者既得到实惠又保证了体验。
虽然这样的尝试实效有赖于大商线下实体店的充足备货以及品牌商的协同力度，但这无疑是实体零售商真正从自身实体店优势出发的对抗和竞争。
除了试衣拍照同价的试衣间，大商还重点在跨境商品和东北土特产商品上发力。步步高同样以跨境电商云猴全球购和实体店开业大促为基点发起“双线营销”。大润发飞牛网也是以推重点商品为主的大促。乐友孕婴童也全面启动全渠道会员购物狂欢节，并将“双11”延长到了两天。
华润万家电商总经理李颢则透露，华润万家的“双11”还是主打“实实在在”。“不少朋友告诉我，‘双11’没啥意思，不是抬高再打折，就是抢不着的限量商品，又或者是高仿，华润万家还是从选品、供应商谈判、物流、报关送检、订单履约等尽量将供应链的每一步做扎实的方式突围‘双11’”。而早自10月19日开始，华润万家E万家就以“百团大战”率先截流“双11”。
每年“双11”，对于阿里巴巴来说，都是刷新纪录的有史以来的规模最大的一次推广。
利润极薄的实体店当然没有阿里等的土豪式“撒钱营销”，由此可显见，实体零售商在商品语言的表达上、在营销的借力上，相比阿里、京东们还有差距。此外，线上线下政策、税收等待遇并非等同的区别也令实体零售商客观上无法拿出与电商同价格的商品，除非巨额补贴以及非正品行货。
不过，实体零售商虽不能与电商比“撒钱”速度，但可以比的是人，是比门店网点规模、比价格、比服务。去年10月17日，银泰商业集团、步步高商业、天虹商场、银座、五星电器、宏图三胞、家家悦、维客集团、孩子王、乐城超市等在全国拥有实体门店近2500家的10家国内区域零售商龙头企业在山东青岛摇旗结盟，在去年“双11”期间开展不低于电商价格的联合大促销。今年，实体店抱团联盟促销扯起“中国购物节”的规模更大，据统计已发展到上十万家实体门店的联合大促。
由此，值得肯定的是，相比此前实体零售商在“双11”的毫无作为甚至是排斥，从2014年到2015年，尽管电商企业仍然在掌握着互联网技术和互联网营销带来的“双11”的话语权，但实体零售商的表达不再是弱小的、零散的，而是更为主动地亮出自身的优势，甚至寻求颠覆。
中国商报研究院日前发布的中国实体零售业全渠道报告也显示，截至2015年8月底，2014年中国连锁百强企业中已经有82%的企业涉足电商。
驿氪CEO闵捷告诉中国商报记者，今年“双11”还是有很多数据干扰，包括有电商的刷单造假，而随着实体零售商互联网转型的深入，O2O全渠道的拓深，预计再有一年的时间，实体零售商依然会有完胜电商的可能。
或许，在看到阿里“双11”数字冲高，为互联网新经济高唱赞歌的同时，必须要看到线上线下缺乏同等待遇的制度设计的漏洞。当然，值得肯定的也有，“双11”作为电商与店商博弈力量的反转，已是中国零售生态不断新陈代谢的最佳市场映照。（来源：中国商报 作者：颜菊阳)
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