随着同质化危机的加剧，成都的购物中心纷纷通过其他渠道来体现特色——在建筑设计、商业体量、儿童业态等方面大花功夫，做营销活动更是不遗余力。对于新开的购物中心来说，需要在开业时就通过活动打响知名度，吸引客流。以往，卖场往往通过搭台剪彩、文艺表演等形式宣布开业。近年，卖场不惜斥重金邀请明星来捧场。而在今年，这些方式通通已经过时。记者发现，下半年已开或即将开业的购物中心，不约而同的选择了引进大型主题元素吸引眼球造势。

　　吸睛利器：开业引进主题元素

　　日前，一则“电影《魔兽》全球首展震撼来袭”的微信内容占据了朋友圈。原来，是成都大悦城选择在电影《魔兽》首部正式预告片全球发布的同时，公布与片方合作的电影《魔兽》全球首展将在12月24日开业当天，落户成都大悦城。消息一出，让全川的魔兽迷们兴奋不已。将于今年平安夜开业的成都大悦城，在开业前就已在不同阶段通过各种方式亮相。业内早已猜测，成都大悦城的开业将有重磅活动推出。据悉，展出内容大部分是电影《魔兽》中好莱坞原版道具，更会按照联盟和部落两个阵营来布置，在保证装置展品质的同时，也将消费者的精神需求考虑得十分周到。

　　无独有偶，下半年开业的TheONE购物中心、龙湖金楠天街均在开业时引进了热门的主题元素。The ONE购物中心注重打造潮流生活，携手美国梦工厂，带来一系列创意活动和超强的视听体验，充满童话色彩的主题元素十分契合购物中心的定位。而龙湖金楠天街则是请到了《大圣归来》的江流儿代言，随之揭开神秘面纱。事实上利用大热的动漫人物确实对开业吸睛有较好的作用，据悉，配合超大力度的优惠活动，龙湖金楠天街在开业首日客流量冲破30万，营业额超千万。

　　大势所趋：主题展的体验消费

　　如此看来，用主题元素带动营销已是体验消费的一种大势所趋。单纯的商品购买早已不是消费者进店的目的，这需要购物中心从消费者角度出发，重新思考自己的定位。从去年开始，在IFS的带领下，成都购物中心的主题展慢慢多了起来。在购物中心做主题展，一方面能丰富市民的日常公共文化体验，另一方面也为卖场营造了一股城市公共生活风气。消费者都有猎奇心理，容易接受新鲜元素。对于消费者而言，一旦将逛某个商场当成自己日常生活的一部分，就会经常来这个商场。成都IFS就是如此取得了成功。

　　其实，成都市场的主题展从去年开始兴起，而大悦城的主题展从2008年就第一次引进国内了。从最早引进的糖果马车、天鹅湖等主题展开始，这种模式简单，容易复制的主题展形式迅速引起了全国各地购物中心的模仿，类似主题展往往在特色节庆时落地。接着，大悦城又率先在全国做了一些特色节庆以外的主题展，如哆啦A梦展、米奇展，通过这种特色展览，能在短时间内聚集比较高的人气。现在，成都大悦城又将一种新颖的主题展带到了成都。近日，成都大悦城独家接受了本报的专访，他们认为，“主题展要有精神内核，有文化气质，有互动，才可以延长寿命，而不仅仅是简简单单摆放在购物中心让消费者一起拍照。”

　　此次，成都大悦城与电影《魔兽》片方合作，目的是希望把推广的文化与消费群体结合起来，找到一个情感的点。“即便是做展览，也不仅仅是通过一些特定的展示的载体来传递文化，而是把它的文化穿插到商业和卖场，与消费者互动起来，让主题展和消费者产生共鸣。”相关负责人告诉记者，“除此之外，还要追求文化推广的广度和宽度，要寻求当下，年轻人的精神内涵和深层次需求。年轻人需要的不仅仅是娱乐，更多是特定、正能量的文化。未来在成都大悦城，也会有更多的特色原创文化展，给有才华的年轻人提供展览展示的平台。”

　　未来，随着消费者日益增长的精神需求，在这个购物中心真正火拼的时代，成都市场肯定会呈现更多元素的体验消费，让我们拭目以待。（来源：华西都市报 作者：谭璩）

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