线上的交易如今无疑已是大势所趋。即使是之前端着的奢侈品们。

　　虽然有过“踌躇”，但历来主营高端品牌的雅诗兰黛也晓得要把握电商的机会：就在2015年4月和9月，雅诗兰黛为旗下最贵的两个品牌：海蓝之谜和芭比波朗开设了天猫旗舰店。至此，集团旗下主要的、最广为人知的五个品牌都有了自己的线上旗舰店。

　　这一战略也给予了这家美国知名的化妆品集团相应的“回报”：《第一财经日报》记者获得的数据显示，雅诗兰黛集团目前“双11”的预售成交已达5000万元。

　　大牌的数字化迁移

　　虽然不像某些奢侈品这样排斥电商销售，但在化妆品行业里属于高端的雅诗兰黛也有过“踌躇”。

　　“集团内部我遭到的最大的挑战是，大家说这不是我们品牌想说的。”雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华不久前在一次电商内部交流中说，做线上旗舰店的意义是怎样让一家百年老店嫁接到新的而且明显看得到未来的平台。“我们需要销量，需要消费者的满意，同时也需要满足集团对品牌的诉求。”

　　2013年5月，雅诗兰黛集团旗下的倩碧最先选择与天猫合作开设旗舰店。这可以看作是雅诗兰黛对于电商的“试水”。相对于集团旗下的其他品牌，倩碧或许更加符合在电商上销售——购买倩碧的大多数是20~25岁左右的女孩子，她们年轻、有一定的消费基础，对欧美品牌有好感。这个品牌也许是培养这群销售者今后购买集团内更高阶消费产品的入口。

　　中国市场是这家创立于1946年的公司不得不重视的市场。“我们将继续把中国市场和中国消费者视为我们最大的长期增长机会之一，中国迅速扩张的中产阶层是主要增长动力。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官FabrizioFreda在2015年9月于波士顿举行的巴克莱银行全球消费者日用品大会上表示。

　　雅诗兰黛确实也是如此行动的。倩碧之后，2014年，雅诗兰黛又将旗下的同名品牌雅诗兰黛与悦木之源迁入天猫。2015年，其最终下决心要将集团旗下最贵的两个品牌放到电商上销售。至此，集团旗下的主要的、最广为人知的五个品牌都有了自己的线上旗舰店。

　　这样做或是因为看到了其他品牌的成功。欧莱雅集团顶级奢华护肤品牌赫莲娜(HELENARUBINSTEIN)曾公布，其天猫官方旗舰店于3月3日开张，开业三天销量突破120万，售价高达11840元的限量套装也几度脱销。

　　谁在买高端化妆品？

　　雅诗兰黛旗下最贵的品牌是海蓝之谜，于2002年进入中国，在28个城市开设约60个品牌专柜，其明星产品海蓝之谜面霜被美誉为世界十大面霜之首，线下客单价约为5500元以上。

　　“我们对天猫的平台当时有点误判的。”朱正华称，“这个面霜特别贵，一瓶大概在三四千块，我们判断只有有钱的富太太才能够用得起。”

　　将公司全球团队“震惊”到的是实际上在天猫上的(消费)人群是24岁左右的人。“这样的情况下，我们是不是重新考量海蓝之谜和中国消费者之间怎样做一个沟通？因为准备给富太太和准备给24岁小朋友的这是两回事，所以本质上来看，24岁的人不仅仅是因为有钱，是在寻找一种生活方式，我们叫品质生活。”

　　国内的消费者普遍养成了网购的习惯，另一部分原因是自己的城市没有这个品牌的店铺。但并不意味着这些城市没有消费能力。

　　品牌商们已经意识到了这一问题。2015年3月，欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国首席执行官贝瀚青就表示，要将旗下的高端品牌兰蔻开到四、五线城市。

　　《华尔街日报》2015年3月的一篇报道曾认为，中国新中产阶层正在崛起。这对天猫这样的电商来说是好消息——这意味着购买者的消费能力更强，这些人也更追求名牌，诸如苹果、飞利浦、佳能、阿迪达斯这些品牌乐坏了。

　　记者在采访中获悉，2015年天猫的美妆销售迅猛，目前的预售已经超额完成整体目标的150%，相对于其他的大众、本土品牌，高端美妆则爆发趋势，相较2014年大涨200%。人们买起价格昂贵的化妆品来毫不手软，比如SKII神仙水预售成交已突破22000件，单品成交额突破2400万元；兰蔻小黑瓶预售成交已突破14000件，单品成交额已破1000万元。

　　天猫美妆相关负责人告诉《第一财经日报》记者，目前基本市场面人们耳熟能详的中高端品牌均已入驻天猫开设官方旗舰店，并全力参与2015年天猫“双11”。事实上，雅诗兰黛、欧莱雅集团、LVMH这全球三大化妆品集团均有不俗表现，其中雅诗兰黛集团的表现最好，他们目前正紧急追加备货，充足保障“双11”当天成交最高峰值到来。

　　第一财经日报 刘晓颖

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