“平京战役”，10月18日晚，苏宁云商集团COO侯恩龙在个人微博上写下这四个字。在外界看来，一语双关，且火药味十足。“京”，既可以指第二天阿里双十一北京战略启动，苏宁阿里联手进军北京线上线下市场；也暗含着向共同对手京东开火的意味。

　　在不久前阿里宣布贯穿未来计划的北京战略时，京东就已经嗅到来者不善的意思，并于上周末联手腾讯推出针对大数据营销的“京腾计划”。两方在前线正蓄势待发，阿里方面又新增优酷土豆助力，今年双十一将成为历个电商节日中火药味最浓的一次。

　　“万店同庆”更新网购体验

　　阿里巴巴刚刚于上周在杭州总部启动了今年的双十一计划，宣布将今年的主场搬到北京，这周马上又转战北京，发布双十一北京战略，并迎来双十一史上最强小伙伴苏宁。这次，天猫向线下拓展的决心已最大程度彰显。

　　这次尝试数字经济和实体商业融合的具体做法是，在全国超过330个城市和地区的18万家商场或门店中与消费者互动，从11月1日起，消费者只要走进这些门店，便可扫码获得总价值相当于48亿元的优惠券。以上海家化佰草集为例，会员在上海家化天猫店内消费，即可预约到附近的门店领取小样并享受皮肤测试和护理。类似的线上线下融合将覆盖家电、汽车、家装、美妆等多个类目。

　　技术上，用户在天猫下单后，该订单可迅速指派到距离他最近的商家实体店，并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件，最快可实现从下单到签收2个小时内完成。具体到苏宁的角色，其全国线下的1600家门店将提供线下提货、检修等服务。消费者在天猫购买的手机和数码产品，均可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，而在天猫电器城所购家电也能在苏宁门店内退换货。

　　事实上，天猫在今年国庆长假期间尝试了与苏宁在相互入股后第一次真正意义上的对接。借助苏宁的物流、仓储优势，天猫电器城在北京地区推出了一日三送、当日上门安装的服务，让家电数码产品在无线端的销量同比增长超过200％。苏宁之外，天猫的伙伴还有在O2O融合上玩法更熟练的银泰，后者的商品将在双十一与天猫同价。

　　与庞大的线下实体商业对接，并不是让已经习惯电商购物体验的年轻消费者重新回到线下，而是将线上线下融为一体，最终消除两者的界限，让购物成为随时随地能够满足的行为。这也是电商企业拼命往线下走的原因之一。

　　玩法创新成双方比拼焦点

　　阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，希望今年双十一给消费者最直观感受不再是单纯的折扣（价格战），而是能以各种创新互动玩法便利地买到世界各地的商品。

　　这些创新能力就成为今年电商逐鹿双十一的比拼点之一。为制衡竞争对手，京东在不久前宣布对服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策后，又联手腾讯推出京腾计划，其核心是探索电商+社交的大数据营销，以用户画像的方式将目标消费群推送给商户。但大数据挖掘多快才能实现对接落地，目前尚无明确透露。

　　而在宣布对优酷土豆发起45亿美元的要约收购后，优土已经迅速被整合进双十一的计划中。《第一财经日报》记者从阿里内部人士了解到，由冯小刚导演的首场双十一晚会将在北京水立方举办，优酷土豆提供全程直播，过程中会有大量的品牌曝光和广告时段，用户可以在视频页面中通过视链技术直接购买看中的物品；也可以用手机“摇一摇”将综艺节目中的道具、服装装进购物车。

　　国庆期间，天猫电器城曾针对北京市场投放10亿元红包，京东则投入10亿购物券进行回应。双十一期间，天猫将陆续向消费者发放1亿个不等值红包（面值最低1元，最高达到1111元），以及30亿元购物券。红包发放方式成为一个创新点。对于品牌商户，可以在密令红包中将密令（密码）设置成品牌名称，消费者输入汉字后领取并分享，这相当于一个绝佳的品牌曝光渠道。（一财网 关健）

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