目前，各大奢侈品牌、轻奢品牌都在加紧布局电商，希望搭乘互联网这个“便车”，给自己的销售业绩“添一把柴”。但轻奢品牌coach、奢侈品牌Burberry入驻第三方平台天猫后，销售情况并不理想。有业内人士分析，电商让奢侈品消费的“仪式感”和“神秘感”大打折扣。

　　亚太奢侈品市场处停滞状态

　　目前，传统百货行业持续低迷，奢侈品也在其列。贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会在日前联合发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》中预测，今年全球奢侈品市场增幅将在2%-4%之间，亚太市场2015年将处于停滞状态。

　　全球最大的奢侈品公司LVMH集团日前宣布已经新设了首席数字官一职，以全面开启数字业务的发展。早在2010年，瑞士奢侈品集团历峰就全资收购了英国奢侈品电商Net-a-Porter。法国开云集团与意大利奢侈品电商Yoox在2012年8月成立合资公司，专门负责管理开云集团旗下品牌的电子商务网站。

　　“部分奢侈品牌已经开始进行渠道变革。”财富品质研究院院长周婷注意到，如今，越来越多的奢侈品牌开始通过多种方式试水电商。“互联网对消费形态、生活方式的影响巨大，如果不能把握这一趋势，奢侈品牌将失去年轻一代的消费者。”

　　美国化妆品雅诗兰黛、英国奢侈品牌Burberry等国际大牌相继入驻电商。9月4日，轻奢品牌coach进驻天猫商城;28日，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)与京东商城联合宣布,泰格豪雅将在京东开设在中国的第一家网络旗舰店。之前一直抵制奢侈品电商的香奈儿，也计划于2016年正式推出全球性电商网络，而Gucci也将进军电商计划提上议程，这都说明了高端品牌对电商的重视。

　　“为了在未来中国市场的竞争中求得更好的发展，奢侈品品牌都应该静下心来好好考虑一下。” coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)此前在接受采访时表示。

　　试水第三方平台效果不佳

　　从目前来看，奢侈品牌Burberry和轻奢品牌coach天猫旗舰店的销售情况并不理想。昨日，记者登录轻奢品牌coach的天猫旗舰店发现，开店近一个月，coach只卖出了百余件商品，其中皮革清洗液、保养液占近六成。而奢侈品牌Burberry的天猫旗舰店的销售情况也并不乐观，且退货率居高不下。

　　奢侈品牌Burberry和轻奢品牌coach在天猫旗舰店的销售之所以不理想，周婷分析称：“奢侈品消费者网购要的是便利，但天猫的客群追逐的是价格，主要是价格导向型消费者，所以天猫的流量并不能代表它们同样是奢侈品牌天猫旗舰店的流量。”

　　据行业专家分析，未来大奢侈品集团会自建电商平台，个别奢侈品牌会依托于像天猫这样的高知名度的第三方平台。然而，业内人士对于奢侈品牌与第三方电商平台的合作始终不看好。“虽然如今包括Chanel、LV等一线奢侈品牌都已开始重视布局电商，但这些品牌的第一选择一定是打造自己的官方平台。

　　布局电商迫于销售压力

　　对于奢侈品来说，高品质购物体验和奢侈感是保持品牌高端形象的重要部分。线上购物跳过购物体验环节，能否使得奢侈品牌继续保持“高冷”形象仍需观察。因此，多年来奢侈品品牌在线上业务的开发上始终持观望态度。不过，随着线上销售规模不断增长，这些保守品牌也开始积极尝试。

　　这两年奢侈品电商再次获得关注，数据显示，线上奢侈品行业规模快速增长。广阔的线上销售市场或许会成为推进奢侈品牌销售的动力。但这并不意味着奢侈品的电商之路就会一片光明。

　　“其实，奢侈品电商的主流做法无非就是三种，即代购、自营、做平台。但这些方法全部都有缺陷。”走秀网CEO纪文泓说，实际上，奢侈品消费属于精神消费、文化消费，是一种需要“仪式感”、“神秘感”的消费。而在电商平台上，这些感受很难实现。

　　“敢如此做电商，可以看出品牌深深的危机感。销售的压力，已经让一些品牌放下情怀，去挖掘每一个可能的销售机会。事实上，coach就是一个明显的例子，coach所宣扬的奢侈品大牌形象正在消亡，已经严重影响了coach在核心消费者心目中的品牌形象。”周婷告诉记者。（来源：每日新报 作者：邢维瑶）

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