近几年，越来越多的品牌开始整合预算，集中投放央视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等推出的热播综艺节目，资金集中使得现象级综艺节目的冠名权成为“香饽饽”。自上海韩束化妆品有限公司（以下简称“韩束”）5亿元冠名《非诚勿扰》后，“韩5亿”名声不胫而走，创日化企业冠名新高。综合2015年第一季度、第二季度综艺节目冠名情况可以看出，韩束、立白集团、上海家化、丸美、环亚集团、十长生等企业纷纷入围”综亿元”企业。其中，根据韩束公司披露数据，其旗下品牌韩束以及一叶子总冠名费用近9亿元，位居日化企业“榜首”。其次，立白集团3亿元冠名《我是歌手3》，位居第二位。

　　不仅如此，根据尼尔森网联结合mTAM海量样本收视率和AIS全媒体广告监测以及相关企业披露数据，除韩束、立白集团两大冠名“巨头”外，上海家化、丸美、环亚集团、十长生等均成为亿元冠名企业。上海家化携手旗下品牌佰草集今年首次亿元冠名电视综艺栏目《出发吧爱情》、十长生携手旗下品牌韩后1.2亿元冠名《造梦者》。

　　事实上，2015年中国最吸金综艺节目包括《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《偶像来了》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《天天向上》等。其中，涉及日化企业冠名的就有《我是歌手》以及《非诚勿扰》。本土日化品牌的知名度和影响力在某种程度上已经与综艺节目密不可分，以至于“冠名”形成一种新的品牌推广模式。

　　以立白集团为例子，2013年立白集团豪掷1.5亿元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。随后两年连续冠名《我是歌手》，成功完成了洗衣液的全新升级，让消费者了解了“洗护合一”的新定位。此外，2014年，韩束冠名《非诚勿扰》后，销售增长近一倍以上。

　　不过，也应该注意到，相比本土品牌，外资品牌却不热衷于电视综艺冠名。相关人士认为，品牌和冠名节目需要高度契合，倘若理念背道而驰，品牌的植入会显得很生硬，观众也难以接受，甚至让人产生"钱多乱冠名"的负面印象。其次，外资品牌会综合考察综艺节目的到达率、千人成本等指标。就目前看来，少有综艺节目能够满足外资品牌的需要，因此外资品牌在综艺节目冠名上相对较为谨慎。韩束总裁吕义雄曾表示，出现这种原因主要由外资品牌的决策模式和机制决定的。在国内，外资品牌绝大多数都由职业经理人操盘。在这种情况下，一单动辄数千万甚至数亿的电视节目冠名投入，需要很长的时间来研究和论证，很容易错过机会。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗长的决策机制，因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。

　　（来源：化妆品报 记者 张明）

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