如果你想买一枚价位在1250美元的戒指，你是会去面对琳琅满目的购物窗逐个选择?还是透过电子橱窗精挑细选?

　　珠宝行业一向是以“看得见摸得着”的经营模式在运作，然而，随着电子商务的逐步渗透，越来越多的美国“大妈”在透过这种模式购买珠宝，不少珠宝零售商看准商机，在这一领域抢占先机。

　　“大妈”购物新模式

　　一家以加州为总部的珠宝业顾问公司Buyers Intelligence Group行政总裁谢尔曼（Abe Sherman）曾表示，珠宝业是一个非常分散的行业，并且在科技方面落后了好几十年。过往都是制造商销售珠宝给零售商，零售商再卖给消费者，而这一模式正发生翻天覆地的变化。

　　Plukka是一家销售高级珠宝的公司，与传统销售模式不同的是，这家公司一开始只做网上客户，并且仅凭网上的订单才生产相关珠宝，这些珠宝的平均售价还都不便宜，单价在1250美元左右。没想到这种营销模式大获成功，让公司的毛利率保持在40%的高位。Plukka有85%的订单都是来自美国，而且目标客户都是50岁左右的高净值女性，这些消费者对于网上购物的着迷程度令人难以置信。

　　目前全球珠宝业的销量为1480亿欧元，环球管理顾问公司麦肯锡预测，这个数字将以每年5%至6%的幅度健康增长，直至2020年将达到2500亿欧元的水平。网上珠宝销售比重目前只占到全球的4%至5%，即74亿欧元左右，如果到了2020年，这一比重有可能达到10%，即250亿欧元左右，意味着未来5年网上珠宝销售将增长2.4倍，即每年增长率可达11%。

　　Plukka创始人兼创意总监Joanne Ooi在接受《第一财经日报》专访时介绍，Plukka在试水网商后发现，如果要销售一些超奢华的珠宝的时候，消费者还是希望能选用传统的“看得见摸得着”的模式，Plukka实体店珠宝售价都在5000美元左右，而网上的平均售价只是1250美元。于是公司决定选择在香港和汉普顿开设分店，Joanne Ooi希望在2017年前，能在主要游客区开设6间分店。

　　有市场人士也曾指出，未来珠宝业销售手法应该是专注于“全方位购物点”，消费者可以透过在网上先搜集资料，了解产品的价值和性能，再到实体店购买，这种购物体验可以让消费者称心满意，而且将每一次与产品的接触机会转化为购买机会。

　　“不过，虽然实体店售价高，但网上销售珠宝的顾客回头率比实体店的要高的多，”Joanne Ooi对记者说，Plukka目前的网上客户回头率达到35%，而线下客户的回头率仅仅是22%。这一高比率除了归功于网上可以提供更多个性化服务以外，还有Joanne Ooi每周亲自编写的一份时尚资讯。Joanne Ooi是时尚圈内的名人，她曾经带领上海滩成功转型，并将其销量提升50%。

　　注重个性化的珠宝业

　　珠宝行业非常注重个性化发展，所以本土化和碎片化非常明显，根据麦肯锡报告，全球品牌包括蒂芙尼和卡地亚在市场上占有率只有20%，其余的80%都被各种小品牌占据着。

　　有珠宝商称，现在消费者的喜好差异化非常大，比如年轻人喜欢高贵、优雅精致的首饰，不喜欢大型夸张的设计，美国人喜欢高贵的设计，比如长耳环和长项链，而有不少品牌已经开始主打个性化珠宝，比如Pandora可以自己选购个性化的吊饰，串出自己设计的手链。

　　Plukka也是其中一家， “我会用珠宝界的‘丝芙兰’来形容我们，因为有很多不同的设计师品牌进驻我们，”Joanne Ooi说，Plukka不是单一品牌的珠宝零售商，它旗下有自营品牌，也有超过40多个设计师品牌，公司保持每周采用一个新的设计师创意，并且不断会淘汰掉一些创意不再新颖的设计师。

　　此外，在购买Plukka产品时，必须先订货才能获得珠宝实物，所以几乎每件珠宝全球只有1至2件，解决了很多珠宝零售商因存货而不得不打折促销的困局。Joanne Ooi发现这种个性化的销售模式非常受消费者欢迎，而在40多个设计师的品牌中，每一个设计师所代表的风格相差非常大，也令消费者的选择范围很广。（一财网 罗琦）

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